¿Cuándo saldrá el lujo de la crisis? Tres horizontes para la demanda china, los precios de las marcas y la presión sobre la clase media

¿Por qué se desvaneció el auge del lujo tras la pandemia?

Tras la pandemia, los consumidores liberaron al mismo tiempo la demanda acumulada, y el mercado mundial del lujo creció alrededor de 22% entre 2020 y 2023, muy por encima del crecimiento de aproximadamente 9% registrado en los 20 años anteriores a 2019; después, el sector entró en una fase de ajuste y los márgenes de beneficio volvieron a los niveles previos a la pandemia.
Bernstein atribuye el ajuste a tres fuerzas: una prolongada caída cíclica de la demanda china, subidas de precios excesivas por parte de las marcas de artículos de cuero y moda, y presiones a más largo plazo sobre los consumidores de clase media que aspiran a comprar artículos de lujo.

Los consumidores chinos fueron uno de los motores de crecimiento más importantes del sector. Su cuota del gasto mundial en artículos de lujo personales pasó de casi cero a principios de siglo a 33% en 2019, y cayó a 24% en 2025. Tras el ajuste inmobiliario, la riqueza y la confianza del consumidor necesitan tiempo para recuperarse.
Las señales de recuperación son dispares: Bernstein observa subidas de los precios de la vivienda en Hong Kong y que los de Shanghái han tocado fondo; pero los precios siguen bajando en las ciudades de segundo y tercer nivel. Entre 2022 y 2026, el crecimiento medio de la mediana de la renta disponible real per cápita en China fue de 5,1%, por debajo del 9,3% registrado entre 2014 y 2019.
Los datos de LVMH muestran que la demanda de los consumidores chinos para su negocio de moda y artículos de cuero cayó alrededor de 15% en el tercer trimestre de 2026, incluida una caída de más de 10% de la demanda interna. A partir de la experiencia tras anteriores desplomes inmobiliarios, Bernstein considera que los consumidores chinos podrían necesitar más de tres años para recuperar la confianza a la hora de gastar.

Bernstein considera que las subidas de precios de los artículos de cuero tras la pandemia superaron ampliamente la inflación, elevaron los márgenes brutos de las marcas y el múltiplo del precio de venta respecto al coste de fabricación, y también debilitaron la disposición de compra de la clase media. En cambio, pese a la fuerte subida del oro, los aumentos de precio del lujo duro, como la joyería, fueron más moderados, por lo que la joyería creció más rápido que los bolsos en los últimos tres años.
En el mercado francés, por ejemplo, el precio de un Lady Dior mediano subió de 3200 euros en 2016 a 5900 euros en 2024. Suponiendo un margen bruto de 90% en 2016 y que el coste de fabricación aumentó después al ritmo de la inflación italiana, Bernstein estima que el múltiplo del precio de venta respecto al coste de fabricación pasó de 10 a 15 veces.
Las marcas intentan reducir los precios de entrada: el nuevo maxi-flap de Chanel cuesta menos que el modelo clásico; Bernstein prevé que LVMH abordará el problema de accesibilidad de precios en el ejercicio fiscal 2027. La firma considera que los ajustes de precios de los artículos de cuero y la moda podrían normalizar el crecimiento extraordinariamente rápido de la joyería durante los próximos 12 a 24 meses, pero una rebaja directa de los precios de los productos existentes podría dañar el valor de las marcas.

Bernstein prevé que la desglobalización y la adopción de la IA presionarán los salarios y el empleo de los trabajadores de oficina de clase media durante los próximos 5 a 10 años, lo que polarizará aún más el consumo. Por ello, considera que es más probable que el crecimiento provenga de los segmentos alto y bajo que de los clientes de clase media que impulsaron la expansión del sector durante más de tres décadas.
Ya hay señales de esta divergencia: los datos sobre la riqueza de los hogares estadounidenses citados en el informe muestran que la cuota de riqueza del 1% de hogares más ricos aumentó de 22,7% en 2022 a 25,2% en 2026; en el sector mundial del lujo, la ventaja de crecimiento de las marcas de joyería y Coach frente al conjunto del sector también se ha ampliado desde 2024.
Bernstein considera que las marcas especializadas de alta gama, las marcas de joyería y los minoristas de moda de mercado masivo tienen oportunidades; pero contemplar el sector únicamente desde la presión a largo plazo de la IA podría hacer que se pase por alto la mejora coyuntural derivada de la recuperación del consumo chino y de los ajustes de precios de las grandes marcas.