La marroquinería sigue vendiéndose bien, ¿por qué considera la firma que la marca está bajo presión?

  • Los ingresos de marroquinería y artículos de guarnicionería de Hermès crecieron un 10,8% interanual a tipos de cambio constantes en el tercer trimestre de 2026, por encima del 10,2% de los primeros nueve meses. La dirección indicó que se vende toda la marroquinería producida y que la aceleración trimestral está relacionada con el ritmo de las entregas y el atractivo de los productos; se espera que la capacidad de producción anual crezca alrededor de un 6%.
  • La debilidad se concentró en las categorías más dependientes del volumen de ventas: los ingresos de ropa prêt-à-porter y accesorios cayeron un 2% interanual a tipos de cambio constantes en el tercer trimestre y los de relojes bajaron un 6%; los de seda y textiles crecieron un 1,4%, por debajo del 7% de los primeros nueve meses. La ropa prêt-à-porter por sí sola siguió creciendo; el lastre para esta categoría y los accesorios procedió principalmente de la Gran China, en particular de los accesorios de moda y el calzado.
  • Bernstein concluye que los consumidores interesados en comprar artículos de lujo, pero cuyo gasto es más sensible a la confianza, están retrayéndose. El sentimiento de los consumidores chinos, la guerra en Oriente Medio y el repunte de la competencia de Chanel ejercen presión conjuntamente. La fuerte demanda de bolsos clásicos aún no basta para que las demás categorías se recuperen al mismo tiempo.

¿Por qué una mejora en el cuarto trimestre no permite deducir directamente una recuperación generalizada?

  • La Gran China se mantuvo estable durante los tres primeros trimestres, con un ligero crecimiento al cierre del primer semestre y una moderada desaceleración en el tercero. La dirección atribuyó la debilidad principalmente a una menor afluencia de clientes, y no a una caída del valor medio por transacción; el mayor valor de ventas aportado por la marroquinería y la joyería compensó parcialmente el efecto de la afluencia.
  • Las tendencias a corto plazo ya muestran señales de estabilización: en octubre, todas las regiones mantuvieron los niveles de finales del tercer trimestre y China no empeoró más respecto de 8–septiembre; Estados Unidos, tras la debilidad de agosto y principios de septiembre, recuperó el nivel operativo de comienzos de año, mientras que Francia también mejoró en septiembre y a principios de octubre.
  • Bernstein prevé que el crecimiento del cuarto trimestre mejore respecto del tercero, beneficiado principalmente por un aumento de la oferta de marroquinería y las tendencias dentro del trimestre en los mercados fuera de China. Sin embargo, la firma sigue considerando que las presiones subyacentes persistirán hasta 2027, por lo que no interpreta la mejora a corto plazo como una recuperación generalizada de la demanda de la marca.

¿A qué clientes deben recuperar las medidas de recuperación y por qué también es necesaria la innovación en precios más altos?

  • La empresa está ajustando la presentación de productos en línea para que refleje mejor el inventario real y gestiona de forma centralizada las relaciones con sus principales clientes en todo el mundo; en calzado y ropa masculina, impulsa una estrategia de valor. Bernstein considera que estos ajustes se centran actualmente más en volver a atraer a los potenciales consumidores chinos de lujo que se han retraído, y prevé que algunos efectos aparezcan en el segundo semestre de 2027.
  • La firma ve mayores oportunidades en ampliar la marroquinería hacia precios más altos: los clientes de gama alta muestran mayor resiliencia, pero muchos ya poseen varios bolsos Birkin y Kelly. Para vender más productos al grupo más reducido de clientes ultrarricos, se necesitan nuevos diseños que les den una razón para comprar.
  • Bernstein espera ver nuevos bolsos con precios superiores a los de los modelos clásicos. Si tienen éxito, podrían aliviar la preocupación por la utilización de la nueva capacidad y también impulsar el atractivo de la marca en otras categorías y niveles de precios; este razonamiento depende de que los principales clientes acepten la innovación de gama alta y de que la demanda de bolsos clásicos siga siendo sólida.

La previsión de beneficios solo se redujo ligeramente, ¿por qué bajó más el precio objetivo?

  • Bernstein redujo sus previsiones de beneficio por acción para 2026 y 2027 aproximadamente un 1% y un 1,5%, respectivamente, hasta 43.32 y 46.35 euros. El margen operativo de su modelo baja del 41,1% real de 2025 al 39,8% en 2026 y al 39,5% en 2027, lo que indica que la rentabilidad sigue bajo presión cuando los ingresos vuelven a crecer.
  • El precio objetivo bajó de 1750 euros a 1480 euros, principalmente por un ajuste de valoración: el múltiplo objetivo de precio sobre beneficio relativo al índice MSCI Europe pasó de 2.6 a 2.3 veces, equivalente a una relación precio-beneficio de 28.5 veces según la base de beneficios NTM+1 empleada en el informe.
  • La firma mantiene la recomendación de «superar al mercado» por el posible efecto de las medidas de recuperación de 2027; no obstante, también considera que las expectativas de beneficios para 2027 aún podrían revisarse a la baja. La recomendación conserva margen de mejora, mientras que el precio objetivo ya refleja una prima de valoración menor.