Quando os artigos de luxo sairão da crise? Três horizontes para a demanda chinesa, os preços das marcas e a pressão sobre a classe média

Por que o boom do luxo após a pandemia perdeu força?

Após a pandemia, os consumidores liberaram ao mesmo tempo a demanda reprimida, e o mercado global de luxo cresceu cerca de 22% entre 2020 e 2023, muito acima do crescimento de aproximadamente 9% nos 20 anos anteriores a 2019; em seguida, o setor entrou em ajuste e as margens de lucro voltaram aos níveis anteriores à pandemia.
A Bernstein atribui o ajuste a três forças: uma queda cíclica prolongada da demanda chinesa, aumentos excessivos de preços pelas marcas de artigos de couro e moda e pressão de prazo mais longo sobre os consumidores de classe média que aspiram a comprar artigos de luxo.

Os consumidores chineses já foram um dos motores de crescimento mais importantes do setor. Sua participação nos gastos globais com artigos pessoais de luxo subiu de quase zero no início do século para 33% em 2019, caindo para 24% em 2025. Após o ajuste imobiliário, a riqueza e a confiança do consumidor precisam de tempo para se recuperar.
Os sinais de recuperação são desiguais: a Bernstein observa alta dos preços de imóveis em Hong Kong e que os preços em Xangai atingiram o fundo; mas os preços ainda caem nas cidades de segundo e terceiro escalão. Entre 2022 e 2026, o crescimento médio da mediana da renda disponível real per capita na China foi de 5,1%, abaixo dos 9,3% registrados entre 2014 e 2019.
Dados da LVMH mostram que a demanda dos consumidores chineses por seu negócio de moda e artigos de couro caiu cerca de 15% no terceiro trimestre de 2026, incluindo uma queda superior a 10% na demanda doméstica. Com base na experiência após colapsos anteriores do mercado imobiliário, a Bernstein acredita que os consumidores chineses podem precisar de mais de três anos para recuperar a confiança para gastar.

A Bernstein acredita que os aumentos de preços dos artigos de couro após a pandemia superaram amplamente a inflação, elevando as margens brutas das marcas e o múltiplo do preço de venda em relação ao custo de fabricação, além de enfraquecer a disposição de compra da classe média. Em contrapartida, apesar da forte alta do ouro, os aumentos de preços de artigos de luxo duro, como joias, foram mais moderados e, por isso, as joias cresceram mais rapidamente que as bolsas nos últimos três anos.
No mercado francês, por exemplo, o preço de uma Lady Dior média subiu de 3200 euros em 2016 para 5900 euros em 2024. Supondo uma margem bruta de 90% em 2016 e que o custo de fabricação tenha aumentado posteriormente conforme a inflação italiana, a Bernstein estima que o múltiplo do preço de venda em relação ao custo de fabricação subiu de 10 para 15 vezes.
As marcas tentam reduzir os preços de entrada: a nova maxi-flap da Chanel custa menos que o modelo clássico; a Bernstein espera que a LVMH trate da acessibilidade dos preços no ano fiscal de 2027. A empresa acredita que os ajustes de preços de artigos de couro e moda podem normalizar o crescimento extremamente rápido das joias nos próximos 12 a 24 meses, mas reduzir diretamente os preços dos produtos existentes pode prejudicar o valor das marcas.

A Bernstein prevê que a desglobalização e a adoção da IA pressionarão os salários e os empregos dos trabalhadores de escritório da classe média nos próximos 5 a 10 anos, polarizando ainda mais o consumo. Com base nisso, a empresa considera mais provável que o crescimento venha dos segmentos de alta e baixa renda do que dos clientes de classe média que impulsionaram a expansão do setor por mais de três décadas.
Já há sinais dessa divergência: dados sobre a riqueza das famílias americanas citados no relatório mostram que a parcela da riqueza pertencente às 1% famílias mais ricas subiu de 22,7% em 2022 para 25,2% em 2026; no setor global de luxo, a vantagem de crescimento das marcas de joias e da Coach em relação ao setor também aumentou desde 2024.
A Bernstein acredita que marcas especializadas de alta gama, marcas de joias e varejistas de moda de massa têm oportunidades; porém, olhar o setor apenas pela perspectiva da pressão da IA no longo prazo pode levar a ignorar a melhora conjuntural decorrente da recuperação do consumo chinês e dos ajustes de preços das grandes marcas.