Почему продажи в третьем квартале оказались ниже ожиданий?

  • Продажи группы Pop Mart в третьем квартале 2026 года снизились на 45%–50% в годовом выражении, что хуже прежнего прогноза Morgan Stanley о снижении на 40%–45%. По оценке банка, фактическое падение было близко к 45%, а продажи оказались примерно на 6% ниже его предварительного прогноза.
  • Основное отклонение пришлось на Китай: продажи в стране в третьем квартале снизились на 25%–30% в годовом выражении, в том числе онлайн-продажи — на 45%–50%, а продажи в физических точках — на 5%–10%. Руководство объяснило слабость макроэкономическим давлением, высокой базой сравнения и замедлением трафика на сторонних платформах электронной коммерции.
  • По оценке Morgan Stanley, продажи группы в третьем квартале снизились примерно на 10% относительно предыдущего квартала, в том числе в Китае — примерно на 12%, а за рубежом — примерно на 7%. Зарубежные продажи сократились на 65%–70% в годовом выражении, что в целом соответствовало ожиданиям банка.

Что поддержит восстановление в четвёртом квартале по сравнению с предыдущим?

  • Руководство ожидает улучшения продаж в четвёртом квартале по сравнению с предыдущим как в Китае, так и за рубежом благодаря праздничному спросу, новым товарам и магазинам. Morgan Stanley считает, что третий квартал может оказаться кварталом с самыми низкими продажами в 2026 году.
  • Посещаемость физических магазинов в Китае выросла в третьем квартале в годовом выражении, а число новых клиентов увеличилось двузначными темпами; оба показателя улучшились по сравнению со вторым кварталом. Хотя трафик сервиса продажи коробок-сюрпризов в WeChat снизился, конверсия выросла, что указывает на улучшение качества трафика посетителей.
  • Операционные тенденции в большинстве зарубежных стран стабилизировались с июля по сентябрь и оставались стабильными до октября, однако онлайн-трафик оставался слабым и восстанавливался медленно. Morgan Stanley ожидает, что рост зарубежных продаж в годовом выражении возобновится во втором квартале 2027 года.

Как продвигаются рост за рубежом и корректировка запасов?

  • Morgan Stanley считает, что долгосрочный рост за рубежом могут обеспечить постоянный выпуск новых товаров и открытие магазинов. Руководство корректирует организационную структуру и кадровый состав в Азиатско-Тихоокеанском регионе, переходя от управления ассортиментом с опорой на товары-хиты к более детальному управлению отдельными позициями. В третьем квартале шесть IP в совокупности обеспечили более 60% продаж в регионе.
  • Запасы группы достигли пика в мае 2026 года, начали сокращаться в августе, а к концу сентября снижение стало более заметным. Компания планирует реализовать запасы через розничную сеть в Большом Китае и региональные каналы, а не посредством масштабных скидок.
  • В головном офисе создана товарная команда для координации закупок и распределения запасов в четырёх основных регионах, чтобы сократить избыточные заказы на одних рынках и дефицит товаров на других. Однако руководство отметило, что точность прогнозирования спроса за рубежом по-прежнему ниже, чем в Китае.

Почему восстановление выручки не обязательно одновременно приведёт к росту рентабельности?

  • Руководство ожидает, что валовая рентабельность во втором полугодии 2026 года снизится менее чем на 2 процентных пункта по сравнению с первым полугодием, главным образом из-за сокращения доли зарубежной выручки и изменения цен за рубежом. Ожидается, что изменение цен в США снизит валовую рентабельность американского бизнеса примерно на 1 процентный пункт.
  • Во втором полугодии число новых магазинов за рубежом увеличивается, а постоянные затраты, включая расходы на персонал и амортизацию ремонта магазинов, растут. Несмотря на экономию от оптимизации логистики, руководство по-прежнему ожидает, что отношение расходов к выручке во втором полугодии будет выше, чем в первом, а рентабельность снизится по сравнению с предыдущим периодом.
  • Morgan Stanley снизил прогнозы выручки на 2026–2028 годы соответственно на 10%, 11% и 11%, а прогнозы прибыли — примерно на 11%–12%. После пересмотра банк ожидает снижения выручки на 13% в годовом выражении в 2026 году и её роста на 12% в каждом из 2027 и 2028 годов.

Как Morgan Stanley изменил оценку?

  • В связи со снижением прогнозов прибыли Morgan Stanley понизил целевую цену с 203 до 180 гонконгских долларов, сохранив рекомендацию «выше рынка» и ориентир оценки на уровне 21 прогнозных прибылей за 2027 год.
  • Банк считает, что долгосрочный потенциал роста за рубежом поддерживает оценку, и ожидает её возможного пересмотра после стабилизации зарубежных продаж или их роста относительно предыдущего квартала. Программа обратного выкупа акций компании на сумму 2 млрд–5 млрд юаней также может начаться после третьего квартала.