Изменения в сентябре главным образом связаны с ускорением спроса или перераспределением долей?

  • Продажи слуховых аппаратов через канал Министерства по делам ветеранов США (VA) в сентябре выросли на 4% год к году, а в августе рост составил 3%; оба показателя не скорректированы на различия в числе торговых дней. Bernstein считает такие месячные колебания обычным явлением и поэтому сосредоточивает исследование на долях брендов и результатах новых продуктов.
  • В сентябре доля Demant в продажах по количеству выросла на 0.5 процентного пункта к предыдущему месяцу, а Sonova — примерно на 0.1 процентного пункта; доля Starkey снизилась на 0.4 процентного пункта, а GN и WSA — на 0.1 процентного пункта каждая. Спрос умеренно рос, а заказы продолжали переходить к Demant и Sonova.

Почему Zeal компании Demant заслуживает внимания не только благодаря первоначальному росту продаж?

  • Общая доля Demant в продажах VA по количеству в сентябре выросла до 24,4%, превысив 23,9% в августе и 19,7% в апреле. После выхода Zeal в этот канал в мае рост доли продолжался до сентября; Bernstein отмечает, что после запуска нового продукта доля часто снижается, поэтому устойчивый рост является положительным сигналом о конкурентоспособности Zeal.
  • В объединённой категории перезаряжаемых и многопроцессорных внутриушных слуховых аппаратов доля Zeal выросла примерно с 24% в июле до 27% в августе и 28% в сентябре. При выходе в канал VA средняя цена продажи составляла 695 долларов, что на 42% выше цены перезаряжаемых продуктов RIC компании Demant; это указывает на потенциал новинки как для увеличения объёма продаж, так и для улучшения их структуры.
  • Эти изменения также усиливают давление на прежнего лидера: с момента выхода Virto R компании Sonova и Zeal компании Demant в канал общая доля Starkey в продажах VA по количеству снизилась в совокупности примерно на 9 процентных пунктов. Ранее Starkey доминировала в категории перезаряжаемых внутриушных аппаратов.

Как Sonova может повысить среднюю цену продажи, сохранив лидерство?

  • Доля Sonova в указанной объединённой категории внутриушных аппаратов выросла с 42% в августе до 43% в сентябре, оставаясь выше примерно 28% у Demant и примерно 23% у Starkey. Однако её общая доля в VA составляла около 51%, ниже 54,1% в марте; небольшое восстановление в сентябре произошло после того, как доля снизилась с выходом Zeal, а затем стабилизировалась.
  • Более прямой фактор роста выручки — структура продаж Sphere: его цена в VA примерно на 10% выше цены стандартного Infinio, и увеличение его доли может повысить среднюю цену продажи. Однако в сентябре на Sphere приходилось около 51% продаж перезаряжаемых RIC Sonova по количеству, немного меньше примерно 52% в августе; изменение структуры за месяц шло в противоположном направлении этой логике роста.
  • Bernstein ожидает, что после выхода EON Sphere в канал в ноябре структура продаж полностью сместится в сторону Sphere. История также показывает, что технологические преимущества необходимо адаптировать к каналу: на раннем этапе рост доли Sphere ограничивали проблемы с долговечностью ресивера; впоследствии они были решены.

Насколько значимый сигнал для отрасли может дать VA и какое событие станет следующим ориентиром?

  • В 2025 году на VA приходилось 15% продаж слуховых аппаратов в США по количеству; канал также предоставляет ежемесячные подробные данные о долях. Пациенты обычно моложе, не оплачивают устройства из собственных средств и более чувствительны к технологическим функциям, поэтому Bernstein рассматривает этот канал как опережающий индикатор предпочтений в отношении новых продуктов.
  • Результаты канала по-прежнему отличаются от частного рынка: хотя GN восстановила долю на частном рынке, в VA она остаётся под давлением. По оценке Bernstein, средняя цена продажи в VA составляет около 480 долларов против 600–1100 долларов на частном оптовом рынке США; более низкие расходы на продажи и маркетинг частично смягчают влияние низкой цены на операционную рентабельность.
  • Ключевой ориентир — данные за ноябрь, которые будут опубликованы в декабре: Bernstein считает их ранней возможностью сравнить конкурентоспособность нового поколения продуктов RIC. Компания сохраняет для Sonova рейтинг выше рынка с целевой ценой 285 швейцарских франков, а для Demant — рейтинг на уровне рынка с целевой ценой 322 датских крон.