Почему послепандемийный бум предметов роскоши пошёл на спад?

  • После пандемии потребители одновременно реализовали отложенный спрос, и мировой рынок предметов роскоши вырос примерно на 22% с 2020 по 2023 год, что намного выше роста примерно на 9% за 20 лет до 2019 года; затем отрасль вступила в период коррекции, а рентабельность вернулась к допандемийному уровню.
  • Bernstein объясняет коррекцию тремя факторами: продолжительным циклическим снижением спроса в Китае, чрезмерным повышением цен брендами кожаных изделий и модной одежды, а также более долгосрочным давлением на потребителей среднего класса, стремящихся покупать предметы роскоши.

Как долго ждать восстановления потребления в Китае?

  • Китайские потребители были одним из важнейших двигателей роста отрасли. Их доля в мировых расходах на личные предметы роскоши выросла почти с нуля в начале века до 33% в 2019 году, а в 2025 году снизилась до 24%. После коррекции на рынке недвижимости восстановление благосостояния и потребительской уверенности требует времени.
  • Сигналы восстановления неоднозначны: Bernstein отмечает рост цен на жильё в Гонконге и достижение дна ценами в Шанхае; однако в городах второго и третьего эшелонов цены продолжают снижаться. С 2022 по 2026 год средний темп роста медианного реального располагаемого дохода на душу населения в Китае составил 5,1%, что ниже 9,3% за период с 2014 по 2019 год.
  • Данные LVMH показывают, что спрос китайских потребителей на продукцию её подразделения моды и кожаных изделий в третьем квартале 2026 года снизился примерно на 15%, в том числе внутренний спрос упал более чем на 10%. Опираясь на опыт предыдущих обвалов рынка недвижимости, Bernstein считает, что китайским потребителям может понадобиться ещё более трёх лет, чтобы восстановить уверенность в расходах.

Почему повышение цен на кожаные изделия позволило ювелирным изделиям обогнать сумки?

  • По мнению Bernstein, после пандемии цены на кожаные изделия росли значительно быстрее инфляции, что повысило валовую маржу брендов и кратность цены продажи по отношению к производственным затратам, а также ослабило готовность среднего класса к покупкам. Напротив, несмотря на резкий рост цен на золото, повышение цен на ювелирные и другие твёрдые предметы роскоши было более сдержанным, поэтому за последние три года ювелирный сегмент рос быстрее сегмента сумок.
  • Например, на французском рынке цена Lady Dior среднего размера выросла с 3200 евро в 2016 году до 5900 евро в 2024 году. Предполагая, что валовая маржа в 2016 году составляла 90%, а производственные затраты впоследствии росли в соответствии с инфляцией в Италии, Bernstein оценивает рост отношения цены продажи к производственным затратам с 10 до 15 раз.
  • Бренды пытаются снизить начальные цены: новая maxi-flap Chanel стоит дешевле классической модели; Bernstein ожидает, что LVMH займётся вопросом ценовой доступности в 2027 финансовом году. По мнению компании, корректировка цен на кожаные изделия и модную одежду может нормализовать сверхвысокие темпы роста ювелирного сегмента в ближайшие 12–24 месяцев, однако прямое снижение цен на существующие продукты может нанести ущерб капиталу бренда.

Какие потребители обеспечат долгосрочный рост?

  • Bernstein ожидает, что в ближайшие 5–10 лет деглобализация и применение ИИ будут оказывать давление на зарплаты и занятость офисных работников среднего класса, усиливая поляризацию потребления. На этом основании компания считает, что рост скорее обеспечат верхний и нижний сегменты, а не клиенты среднего класса, поддерживавшие расширение отрасли на протяжении более трёх десятилетий.
  • Признаки такого расхождения уже видны: приведённые в отчёте данные о богатстве американских домохозяйств показывают, что доля богатства, принадлежащая 1% самых богатых домохозяйств, выросла с 22,7% в 2022 году до 25,2% в 2026 году; в мировой отрасли предметов роскоши преимущество ювелирных брендов и Coach по темпам роста над отраслью также увеличивается с 2024 года.
  • Bernstein считает, что возможности есть у высококлассных специализированных брендов, ювелирных брендов и розничных продавцов массовой моды; однако взгляд на отрасль исключительно через призму долгосрочного давления ИИ может помешать заметить временное улучшение благодаря восстановлению потребления в Китае и корректировке цен крупных брендов.