Кожгалантерея по-прежнему хорошо продаётся. Почему аналитики считают, что бренд находится под давлением?

  • Выручка Hermès от кожгалантереи и шорно-седельных изделий в третьем квартале 2026 года выросла на 10,8% в годовом выражении при постоянных валютных курсах, превысив показатель первых девяти месяцев в 10,2%. Руководство сообщило, что вся произведённая кожгалантерея продаётся, а ускорение в квартале связано с графиком поставок и привлекательностью продукции; производственные мощности за полный год, как ожидается, вырастут примерно на 6%.
  • Слабость сосредоточена в категориях, которые сильнее зависят от объёма продаж: выручка от готовой одежды и аксессуаров в третьем квартале снизилась на 2% год к году при постоянных валютных курсах, от часов — на 6%; выручка от шёлковых и текстильных изделий выросла на 1,4%, что ниже показателя первых девяти месяцев в 7%. При этом продажи самой готовой одежды продолжили расти; основное давление на готовую одежду и аксессуары исходило из региона Большого Китая, особенно от модных аксессуаров и обуви.
  • На этом основании Bernstein считает, что потребители, заинтересованные в покупке предметов роскоши, но чьи расходы сильнее зависят от уверенности, сокращают покупки. Давление совместно создают потребительские настроения в Китае, война на Ближнем Востоке и возобновившееся усиление конкуренции со стороны Chanel. Сильного спроса на классические сумки пока недостаточно для одновременного восстановления других категорий.

Почему улучшение в четвёртом квартале не позволяет напрямую сделать вывод о всеобщем восстановлении?

  • Показатели Большого Китая за первые три квартала остались на прежнем уровне: к концу первого полугодия наблюдался небольшой рост, а в третьем квартале — умеренное замедление. Руководство объяснило слабость прежде всего сокращением потока покупателей, а не снижением среднего чека; более высокая стоимость продаж кожгалантереи и ювелирных изделий частично компенсировала влияние изменения потока покупателей.
  • Краткосрочные тенденции уже демонстрируют признаки стабилизации: в октябре все регионы сохранили уровни конца третьего квартала, а в Китае дальнейшего ухудшения по сравнению с периодом 8–сентябрь не произошло; США после слабости в августе и начале сентября вернулись к уровню операционной деятельности начала года, а во Франции также наблюдалось улучшение в сентябре и начале октября.
  • Bernstein ожидает улучшения темпов роста в четвёртом квартале по сравнению с третьим, главным образом благодаря увеличению поставок кожгалантереи и тенденциям в течение квартала на рынках за пределами Китая. Однако фирма по-прежнему считает, что базовое давление сохранится до 2027 года, поэтому не рассматривает краткосрочное улучшение как полное восстановление спроса на бренд.

Каких клиентов должны вернуть меры по восстановлению и почему также необходимы инновации в более высоком ценовом сегменте?

  • Компания корректирует представление товаров онлайн, чтобы оно точнее отражало фактические запасы, и централизованно управляет отношениями с ключевыми клиентами по всему миру; в обуви и мужской одежде она реализует стратегию ценности. Bernstein считает, что сейчас эти изменения в большей степени направлены на возвращение потенциальных китайских покупателей предметов роскоши, сокративших покупки; некоторые результаты ожидаются во втором полугодии 2027 года.
  • Фирма более оптимистично оценивает возможности расширения кожгалантереи в более высокие ценовые сегменты: состоятельные клиенты более устойчивы, но многие из них уже владеют несколькими сумками Birkin и Kelly. Чтобы продать больше продукции меньшей группе сверхбогатых клиентов, нужны новые модели, которые дадут им повод для покупки.
  • Bernstein хотела бы увидеть новые сумки по ценам выше классических моделей. В случае успеха они могут как ослабить опасения относительно загрузки новых мощностей, так и повысить привлекательность бренда в других категориях и ценовых сегментах; этот вывод зависит от признания высококлассных инноваций ключевыми клиентами при сохранении устойчивого спроса на классические сумки.

Прогноз прибыли снижен лишь немного. Почему целевая цена упала сильнее?

  • Bernstein снизила прогноз прибыли на акцию на 2026 и 2027 годы примерно на 1% и 1,5% соответственно, до 43.32 и 46.35 евро. Операционная маржа в её модели снижается с фактических 41,1% в 2025 году до 39,8% в 2026 году и 39,5% в 2027 году, показывая, что рентабельность остаётся под давлением при возобновлении роста выручки.
  • Целевая цена снижена с 1750 до 1480 евро главным образом вследствие корректировки оценки: целевой мультипликатор цены к прибыли относительно индекса MSCI Europe снижен с 2.6 до 2.3 раза, что соответствует отношению цены к прибыли в 28.5 раза на основе показателя прибыли NTM+1, использованного в отчёте.
  • Фирма сохраняет рекомендацию «лучше рынка», основываясь на потенциальном эффекте мер по восстановлению в 2027 году; однако она также считает, что ожидания прибыли на 2027 год ещё могут быть пересмотрены вниз. Рекомендация сохраняет возможность улучшения, тогда как целевая цена уже отражает более низкую премию к оценке.