Những thay đổi trong tháng 9 chủ yếu là do nhu cầu tăng nhanh hơn hay thị phần dịch chuyển?

  • Doanh số máy trợ thính qua kênh Bộ Cựu chiến binh Mỹ (VA) tăng 4% so với cùng kỳ trong tháng 9, so với 3% trong tháng 8; cả hai mức đều chưa được điều chỉnh theo chênh lệch số ngày giao dịch. Bernstein cho rằng biến động hàng tháng như vậy không hiếm gặp, vì thế nghiên cứu tập trung vào thị phần thương hiệu và hiệu quả của sản phẩm mới.
  • Trong tháng 9, thị phần theo số lượng bán của Demant tăng 0.5 điểm phần trăm so với tháng trước, Sonova tăng khoảng 0.1 điểm phần trăm; Starkey giảm 0.4 điểm phần trăm, còn GN và WSA mỗi hãng giảm 0.1 điểm phần trăm. Nhu cầu tăng vừa phải, đồng thời đơn hàng tiếp tục dịch chuyển sang Demant và Sonova.

Vì sao Zeal của Demant đáng chú ý hơn mức tăng doanh số ban đầu?

  • Thị phần tổng doanh số của Demant tại VA tăng lên 24,4% trong tháng 9, cao hơn mức 23,9% của tháng 8 và 19,7% của tháng 4. Sau khi Zeal vào kênh này trong tháng 5, thị phần tiếp tục tăng đến tháng 9; Bernstein cho rằng thị phần thường giảm sau khi sản phẩm mới ra mắt, nên tăng trưởng liên tục là tín hiệu tích cực về sức cạnh tranh của Zeal.
  • Trong nhóm gộp máy trợ thính đeo trong tai có thể sạc lại và loại đa bộ xử lý, thị phần Zeal tăng từ khoảng 24% trong tháng 7 lên 27% trong tháng 8 và 28% trong tháng 9. Giá bán bình quân khi sản phẩm vào VA là 695 đô la, cao hơn 42% so với các sản phẩm RIC sạc lại của Demant, cho thấy sản phẩm mới có tiềm năng vừa tăng sản lượng bán vừa cải thiện cơ cấu doanh số.
  • Sự thay đổi này cũng gây sức ép lên hãng từng dẫn đầu: kể từ khi Virto R của Sonova và Zeal của Demant vào kênh này, thị phần tổng doanh số VA của Starkey, hãng từng thống lĩnh nhóm máy trợ thính trong tai sạc lại, đã giảm lũy kế khoảng 9 điểm phần trăm.

Sau khi giữ vững vị trí dẫn đầu, Sonova còn có thể tăng giá bán bình quân bằng cách nào?

  • Thị phần của Sonova trong nhóm gộp máy trợ thính trong tai nói trên tăng từ 42% trong tháng 8 lên 43% trong tháng 9, vẫn cao hơn khoảng 28% của Demant và khoảng 23% của Starkey. Tuy nhiên, thị phần tổng thể tại VA của hãng khoảng 51%, thấp hơn mức 54,1% trong tháng 3; mức phục hồi nhẹ trong tháng 9 diễn ra sau khi thị phần giảm do Zeal gia nhập rồi ổn định trở lại.
  • Đòn bẩy doanh thu trực tiếp hơn là cơ cấu sản phẩm Sphere: giá bán tại VA của sản phẩm này cao hơn khoảng 10% so với Infinio tiêu chuẩn, và tỷ trọng cao hơn có thể nâng giá bán bình quân. Tuy nhiên, trong tháng 9, Sphere chiếm khoảng 51% doanh số RIC sạc lại của Sonova, giảm nhẹ so với khoảng 52% trong tháng 8; sự thay đổi cơ cấu trong tháng đi ngược với cơ sở của kỳ vọng tăng giá này.
  • Bernstein dự báo cơ cấu sản phẩm sẽ chuyển hoàn toàn sang Sphere sau khi EON Sphere vào kênh trong tháng 11. Diễn biến trước đây cũng cho thấy lợi thế công nghệ cần phù hợp với kênh: giai đoạn đầu, thị phần Sphere tăng hạn chế do vấn đề về độ bền của bộ thu; vấn đề này đã được giải quyết sau đó.

VA có thể cung cấp tín hiệu ngành mạnh đến đâu và cột mốc tiếp theo là gì?

  • VA chiếm 15% doanh số máy trợ thính tại Mỹ trong năm 2025 và cung cấp dữ liệu thị phần chi tiết hàng tháng. Bệnh nhân thường trẻ hơn, không phải tự chi trả chi phí thiết bị và nhạy hơn với các tính năng công nghệ, vì vậy Bernstein xem đây là chỉ báo sớm về mức độ ưa chuộng sản phẩm mới.
  • Hiệu quả tại kênh này vẫn khác thị trường tư nhân: dù GN đã lấy lại thị phần trên thị trường tư nhân, hãng vẫn liên tục chịu áp lực tại VA. Theo tính toán của công ty, giá bán bình quân tại VA khoảng 480 đô la, thấp hơn mức 600–1100 đô la trên thị trường bán buôn tư nhân Mỹ; chi phí bán hàng và tiếp thị thấp hơn bù đắp một phần tác động của giá bán thấp đối với biên lợi nhuận hoạt động.
  • Cột mốc quan trọng là dữ liệu tháng 11 được công bố trong tháng 12: Bernstein xem đây là cơ hội sớm để so sánh sức cạnh tranh của đợt sản phẩm RIC mới. Công ty duy trì đánh giá vượt trội thị trường đối với Sonova với giá mục tiêu 285 franc Thụy Sĩ, và đánh giá phù hợp thị trường đối với Demant với giá mục tiêu 322 krone Đan Mạch.