Vì sao cơn sốt hàng xa xỉ sau đại dịch lắng xuống?

  • Sau đại dịch, người tiêu dùng đồng loạt giải phóng nhu cầu bị dồn nén, và thị trường hàng xa xỉ toàn cầu tăng khoảng 22% từ 2020 đến 2023, cao hơn nhiều so với mức tăng khoảng 9% trong 20 năm trước 2019; sau đó ngành bước vào giai đoạn điều chỉnh và biên lợi nhuận cũng trở về mức trước đại dịch.
  • Bernstein quy sự điều chỉnh này cho ba yếu tố: nhu cầu Trung Quốc trải qua chu kỳ suy giảm kéo dài, các thương hiệu đồ da và thời trang tăng giá quá mức, và người tiêu dùng trung lưu mong muốn mua hàng xa xỉ đối mặt với áp lực dài hạn hơn.

Còn phải chờ bao lâu để tiêu dùng Trung Quốc phục hồi?

  • Người tiêu dùng Trung Quốc từng là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của ngành. Tỷ trọng của họ trong chi tiêu toàn cầu cho hàng xa xỉ cá nhân tăng từ gần bằng không vào đầu thế kỷ này lên 33% vào năm 2019, rồi giảm xuống 24% vào năm 2025. Sau đợt điều chỉnh bất động sản, tài sản và niềm tin tiêu dùng cần thời gian để phục hồi.
  • Các tín hiệu phục hồi chưa đồng nhất: Bernstein ghi nhận giá nhà tại Hong Kong tăng và giá tại Thượng Hải chạm đáy; nhưng giá nhà ở các thành phố hạng hai và hạng ba vẫn giảm. Từ 2022 đến 2026, tốc độ tăng trung bình của thu nhập khả dụng thực tế trung vị bình quân đầu người tại Trung Quốc là 5,1%, thấp hơn mức 9,3% trong giai đoạn 2014 đến 2019.
  • Dữ liệu của LVMH cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc đối với mảng thời trang và đồ da của tập đoàn giảm khoảng 15% trong quý ba năm 2026, trong đó nhu cầu trong nước giảm hơn 10%. Dựa trên kinh nghiệm sau những lần thị trường bất động sản sụp đổ trước đây, Bernstein cho rằng người tiêu dùng Trung Quốc có thể cần thêm hơn ba năm để lấy lại niềm tin chi tiêu.

Vì sao giá đồ da tăng giúp trang sức tăng trưởng vượt túi xách?

  • Bernstein cho rằng giá đồ da tăng sau đại dịch vượt xa lạm phát, làm tăng biên lợi nhuận gộp của các thương hiệu và tỷ lệ giữa giá bán với chi phí sản xuất, đồng thời làm suy yếu ý định mua sắm của người tiêu dùng trung lưu. Ngược lại, dù giá vàng tăng mạnh, mức tăng giá của hàng xa xỉ cứng như trang sức vẫn chừng mực hơn; vì vậy, trang sức tăng trưởng nhanh hơn túi xách trong ba năm qua.
  • Tại thị trường Pháp, chẳng hạn, giá một chiếc Lady Dior cỡ vừa tăng từ 3200 euro năm 2016 lên 5900 euro năm 2024. Giả định biên lợi nhuận gộp năm 2016 là 90% và chi phí sản xuất sau đó tăng theo lạm phát của Italy, Bernstein ước tính tỷ lệ giá bán trên chi phí sản xuất đã tăng từ 10 lần lên 15 lần.
  • Các thương hiệu đang tìm cách giảm giá khởi điểm: mẫu maxi-flap mới của Chanel có giá thấp hơn mẫu kinh điển; Bernstein dự báo LVMH sẽ giải quyết vấn đề khả năng tiếp cận về giá trong năm tài chính 2027. Công ty cho rằng việc điều chỉnh giá đồ da và thời trang có thể đưa tốc độ tăng trưởng cực nhanh của trang sức về mức bình thường trong 12 đến 24 tháng tới, nhưng việc giảm giá trực tiếp các sản phẩm hiện có có thể làm tổn hại giá trị thương hiệu.

Những nhóm người tiêu dùng nào sẽ thúc đẩy tăng trưởng dài hạn?

  • Bernstein dự báo phi toàn cầu hóa và việc ứng dụng AI sẽ gây sức ép lên lương và việc làm của người lao động văn phòng thuộc tầng lớp trung lưu trong 5 đến 10 năm tới, khiến tiêu dùng phân cực hơn nữa. Trên cơ sở đó, công ty nhận định tăng trưởng nhiều khả năng đến từ phân khúc cao cấp và bình dân, thay vì nhóm khách hàng trung lưu đã thúc đẩy ngành mở rộng trong hơn ba thập kỷ qua.
  • Sự phân hóa này đã có dấu hiệu: dữ liệu tài sản hộ gia đình Mỹ được trích trong báo cáo cho thấy tỷ trọng tài sản của 1% hộ gia đình giàu nhất tăng từ 22,7% năm 2022 lên 25,2% năm 2026; trong ngành hàng xa xỉ toàn cầu, lợi thế tăng trưởng của các thương hiệu trang sức và Coach so với toàn ngành cũng gia tăng từ năm 2024.
  • Bernstein cho rằng các thương hiệu chuyên biệt cao cấp, thương hiệu trang sức và nhà bán lẻ thời trang đại chúng đều có cơ hội riêng; nhưng nếu chỉ nhìn ngành qua áp lực dài hạn của AI, có thể bỏ lỡ sự cải thiện theo từng giai đoạn nhờ tiêu dùng Trung Quốc phục hồi và các thương hiệu lớn điều chỉnh giá.