Rollins: Tìm kiếm bằng AI gây xáo trộn việc thu hút khách hàng hộ gia đình, tăng trưởng chậm lại và biên lợi nhuận chịu áp lực

Mức hụt trong quý ba chủ yếu nằm ở đâu?

Trong quý ba năm 2026, Rollins đạt doanh thu 1,09 tỷ đô la, tăng 6,2% so với cùng kỳ và thấp hơn khoảng 1,5% so với dự báo đồng thuận của thị trường. Tăng trưởng hữu cơ giảm từ 5,8% trong quý hai xuống 4,3%, cũng thấp hơn mức đồng thuận 5,7%. Tăng trưởng chậm lại nhiều hơn dự kiến.
Doanh thu vẫn tăng nhưng lợi nhuận giảm: EBITDA điều chỉnh đạt 257 triệu đô la, giảm 0,7% so với cùng kỳ; biên lợi nhuận giảm xuống 23,5%, thấp hơn khoảng 1.6 điểm phần trăm so với cùng kỳ. Lợi nhuận điều chỉnh trên mỗi cổ phiếu đạt 0.34 đô la, giảm 1,9% so với cùng kỳ; doanh thu tăng thêm không chuyển hóa thành tăng trưởng lợi nhuận.

Cách người tiêu dùng tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ địa phương đang thay đổi. Ban lãnh đạo liên hệ áp lực thu hút khách hàng hộ gia đình với tìm kiếm bằng AI và mô hình ngôn ngữ lớn: phương thức thu hút lưu lượng của tiếp thị kỹ thuật số truyền thống bị xáo trộn, và tăng trưởng hữu cơ của mảng hộ gia đình trong quý ba chỉ đạt 2,3%, thấp hơn mức đồng thuận 3,4%.
Tác động cũng lan truyền qua các mối quan hệ khách hàng. Khi số khách hàng hộ gia đình mới giảm, số khách hàng đi vào kênh bán chéo dịch vụ diệt mối và các dịch vụ liên quan cũng giảm theo. Mảng này còn chịu hạn chế về nhân sự và năng lực phục vụ tại một số thị trường; tăng trưởng hữu cơ đạt 5,3%, thấp hơn mức đồng thuận 8,6%, và lượng đơn hàng tồn đọng cuối quý đạt mức cao nhất từ đầu năm.
Mảng thương mại ít phụ thuộc hơn vào các kênh kỹ thuật số để thu hút khách hàng và tương đối ổn định hơn, với tăng trưởng hữu cơ 6,6%. Sự chậm lại chủ yếu tập trung ở thời điểm triển khai hoạt động của các thương hiệu ngoài Orkin; mảng thương mại cốt lõi của Orkin vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng một chữ số ở mức cao.

Ban lãnh đạo chọn phân bổ lại ngân sách: dùng nội dung địa phương hóa để tăng khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm truyền thống và tìm kiếm bằng AI, nhấn mạnh tính minh bạch về giá và năng lực cung cấp dịch vụ trong ngày hoặc ngày hôm sau, đồng thời cải thiện việc xác định nguồn khách hàng tiềm năng để chuyển chi tiêu sang các kênh có hiệu quả cao hơn. Công ty đã bắt đầu tham gia các cơ hội quảng cáo trả phí trên ChatGPT và Google Gemini trong quý ba.
Số liệu chi phí phản ánh hướng đi này: chi phí bán hàng và tiếp thị tăng khoảng 5% so với cùng kỳ và giảm khoảng 4% so với quý trước. Công ty cũng điều chỉnh nhân sự theo nhu cầu; tỷ trọng chi phí nhân viên cải thiện khoảng 0.3 điểm phần trăm so với cùng kỳ, còn vật tư và đồ dùng đóng góp khoảng 0.1 điểm phần trăm cải thiện. Tuy nhiên, biên lợi nhuận trên phần doanh thu tăng thêm trong quý vẫn âm, và tiết kiệm ở một số khâu chưa đủ để đảo ngược áp lực lợi nhuận chung.

Công ty hạ chỉ tiêu tăng trưởng hữu cơ năm 2026 từ trên 6% xuống 4%–6%, đồng thời hạ chỉ tiêu biên lợi nhuận điều chỉnh trên phần doanh thu tăng thêm từ trên 10% xuống mức dương đến khoảng 10%. Điều này có nghĩa là phần lợi nhuận tăng thêm giữ lại trên mỗi đơn vị doanh thu tăng thêm tiếp tục thu hẹp.
Theo tính toán của JPMorgan, nếu tăng trưởng cả năm ở mức sàn 4%, tăng trưởng hữu cơ toàn công ty trong quý tư sẽ xấp xỉ bằng không, dù cơ sở so sánh cùng kỳ được hưởng lợi từ thời tiết bất lợi trong cùng kỳ năm 2025. Ngân hàng cho rằng sức bền của mảng thương mại và diệt mối có thể giúp tăng trưởng chung không chuyển sang âm; mô hình cơ sở của ngân hàng vẫn dự báo tăng trưởng hữu cơ quý tư đạt 4,7%, cao hơn kịch bản thấp này.

Khoảng 80% doanh thu đến từ các hợp đồng dịch vụ định kỳ, hỗ trợ hoạt động kinh doanh hiện hữu; nhưng điều này không thể xóa bỏ áp lực thu hút khách hàng mới. JPMorgan dự báo doanh thu năm 2026 tăng 7,6%, trong khi EBITDA điều chỉnh chỉ tăng 2,5% và biên lợi nhuận cả năm giảm từ 22,7% của năm 2025 xuống 21,7%.
JPMorgan duy trì khuyến nghị Trung lập và giá mục tiêu 35 đô la cho tháng 12 năm 2027, sử dụng mức 17 lần EV/EBITDA dự phóng năm 2027, thấp hơn mức trung bình lịch sử của ba năm qua. Doanh thu định kỳ và quy mô toàn quốc hỗ trợ mức định giá cao hơn, trong khi các vấn đề thực thi gần đây và bất định ngắn hạn giới hạn hệ số mà ngân hàng sẵn sàng áp dụng.