Đồ da vẫn bán chạy, tại sao tổ chức này đánh giá thương hiệu đang chịu áp lực?

  • Doanh thu đồ da và yên cương của Hermès trong quý ba năm 2026 tăng 10,8% so với cùng kỳ theo tỷ giá cố định, cao hơn mức 10,2% của chín tháng đầu năm. Ban lãnh đạo cho biết tất cả đồ da sản xuất ra đều có thể bán được, tốc độ tăng nhanh hơn trong quý liên quan đến tiến độ giao hàng và sức hấp dẫn của sản phẩm; công suất sản xuất cả năm dự kiến tăng khoảng 6%.
  • Sự suy yếu tập trung ở các nhóm hàng phụ thuộc nhiều hơn vào sản lượng bán: doanh thu quần áo may sẵn và phụ kiện trong quý ba giảm 2% so với cùng kỳ theo tỷ giá cố định, đồng hồ giảm 6%; lụa và hàng dệt tăng 1,4%, thấp hơn mức 7% của chín tháng đầu năm. Riêng quần áo may sẵn vẫn tăng trưởng; lực cản đối với quần áo may sẵn và phụ kiện chủ yếu đến từ Đại Trung Hoa, đặc biệt là phụ kiện thời trang và giày dép.
  • Từ đó, Bernstein nhận định nhóm khách hàng muốn mua hàng xa xỉ nhưng có mức chi tiêu dễ bị ảnh hưởng hơn bởi niềm tin đang rút lui. Tâm lý tiêu dùng Trung Quốc, chiến tranh ở Trung Đông và sự cạnh tranh gia tăng trở lại từ Chanel cùng tạo áp lực. Nhu cầu mạnh đối với túi xách kinh điển vẫn chưa đủ để các nhóm hàng khác phục hồi đồng thời.

Vì sao cải thiện trong quý bốn không trực tiếp hàm ý sự phục hồi toàn diện?

  • Đại Trung Hoa đi ngang trong ba quý đầu năm, tăng nhẹ vào cuối nửa đầu năm và chậm lại vừa phải trong quý ba. Ban lãnh đạo chủ yếu quy sự suy yếu cho lượng khách giảm, thay vì giá trị giao dịch bình quân giảm; giá trị bán hàng cao hơn từ đồ da và trang sức đã bù đắp một phần tác động của lượng khách.
  • Xu hướng ngắn hạn đã có dấu hiệu ổn định: trong tháng 10, các khu vực duy trì mức cuối quý ba, còn Trung Quốc không xấu đi thêm so với 8–tháng 9. Sau giai đoạn suy yếu trong tháng 8 và đầu tháng 9, Mỹ trở lại mức hoạt động đầu năm; Pháp cũng cải thiện trong tháng 9 và đầu tháng 10.
  • Bernstein dự báo tốc độ tăng trưởng quý bốn cải thiện so với quý ba, chủ yếu nhờ nguồn cung đồ da tăng và xu hướng trong quý tại các thị trường ngoài Trung Quốc. Tuy nhiên, tổ chức này vẫn cho rằng áp lực nền tảng sẽ kéo dài đến năm 2027, vì vậy không xem sự cải thiện ngắn hạn là dấu hiệu nhu cầu đối với thương hiệu đã phục hồi toàn diện.

Các biện pháp tự phục hồi cần thu hút lại những khách hàng nào, và vì sao vẫn cần đổi mới ở phân khúc cao hơn?

  • Công ty đang điều chỉnh cách trưng bày sản phẩm trực tuyến để phản ánh sát hơn hàng tồn kho thực tế và quản lý tập trung quan hệ với khách hàng hàng đầu trên toàn cầu; với giày dép và trang phục nam, công ty đang triển khai chiến lược giá trị. Bernstein cho rằng các điều chỉnh này hiện tập trung nhiều hơn vào việc thu hút lại nhóm khách hàng tiềm năng mua hàng xa xỉ ở Trung Quốc đã rút lui, với một phần hiệu quả dự kiến xuất hiện trong nửa cuối năm 2027.
  • Tổ chức này lạc quan hơn về cơ hội mở rộng đồ da lên mức giá cao hơn: khách hàng cao cấp có sức chống chịu tốt hơn, nhưng nhiều người đã sở hữu nhiều túi Birkin và Kelly. Để bán thêm sản phẩm cho nhóm khách hàng siêu giàu nhỏ hơn, cần có mẫu mới tạo lý do mua hàng.
  • Bernstein muốn thấy các mẫu túi mới có giá cao hơn dòng kinh điển. Nếu thành công, chúng vừa có thể giảm lo ngại về mức sử dụng công suất mới, vừa có thể tăng sức hấp dẫn của thương hiệu ở các nhóm hàng và mức giá khác; lập luận này phụ thuộc vào việc đổi mới cao cấp được khách hàng hàng đầu đón nhận, đồng thời nhu cầu túi xách kinh điển duy trì vững chắc.

Dự báo lợi nhuận chỉ giảm nhẹ, vì sao giá mục tiêu bị hạ nhiều hơn?

  • Bernstein hạ dự báo lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu cho năm 2026 và 2027 lần lượt khoảng 1% và 1,5%, xuống 43.32 và 46.35 euro. Biên lợi nhuận hoạt động trong mô hình của tổ chức này giảm từ mức thực tế 41,1% năm 2025 xuống 39,8% năm 2026 và 39,5% năm 2027, cho thấy khả năng sinh lời vẫn chịu áp lực khi doanh thu tăng trưởng trở lại.
  • Giá mục tiêu giảm từ 1750 euro xuống 1480 euro, chủ yếu do điều chỉnh định giá: hệ số giá trên lợi nhuận mục tiêu tương đối so với chỉ số MSCI Europe giảm từ 2.6 lần xuống 2.3 lần, tương ứng với hệ số giá trên lợi nhuận 28.5 lần theo cơ sở lợi nhuận NTM+1 được sử dụng trong báo cáo.
  • Tổ chức này duy trì khuyến nghị “vượt thị trường” dựa trên hiệu quả tiềm năng của các biện pháp tự phục hồi năm 2027; tuy nhiên, tổ chức cũng cho rằng kỳ vọng lợi nhuận năm 2027 vẫn có thể bị điều chỉnh giảm. Khuyến nghị vẫn để ngỏ khả năng cải thiện, trong khi giá mục tiêu đã phản ánh mức phần bù định giá thấp hơn.