今年双11的比较口径有什么变化？

  • 抖音促销期明显缩短：今年10月15日启动，去年为9月16日，活动期由57天压缩至27天，销售节奏的比较起点发生变化。
  • 这场大促对全年销售分量很重。报告统计，2025年双11贡献了第四季度线上商品交易额的八成以上，接近全年四分之一。
  • 高盛建议合并观察天猫、抖音全周期表现。天猫首日和抖音初期数据只覆盖部分销售窗口，品牌后续发力节奏也会影响最终结果。

天猫首日，哪些品牌守住了位置？

  • 国货头部仍有韧性：珀莱雅连续两年位居首日榜首；毛戈平由第20升至第19，维持克制折扣；薇诺娜下滑两位，仍是排名第二的本土品牌。
  • 外资内部表现分化。修丽可由第3升至第2，赫莲娜由第16升至第12；巴黎欧莱雅、理肤泉和科颜氏排名下降。
  • 雅诗兰黛由第2降至第4，海蓝之谜由第6降至第7。CPB由第11升至第9，但高盛预计资生堂及CPB后续阶段将面对更高比较基数。

抖音外资领先，折扣起了什么作用？

  • 外资集团销售完成率更高：10月15—19日交易额相当于去年10月1日至11月11日的22%—37%，其中雅诗兰黛集团为37%。这里衡量的是相对去年活动销售额的完成比例。
  • 本土集团完成率为10%—32%；华熙生物、贝泰妮、珀莱雅集团和巨子生物分别为32%、25%、22%和22%，领先梯队也存在差距。
  • 高盛认为外资较快进度可能受更大折扣和主播推广推动。平台整体优惠与去年相近，但外资在头部主播直播间促销更激进，价格竞争集中体现在品牌端。

竞争加剧，为何高盛仍偏好国货？

  • 较低基数是主要依据。高盛继续偏好国内企业，认为它们下半年普遍面对更容易的同比比较基础，后续销售表现有望受益。
  • 珀莱雅获买入评级，依据是主品牌恢复及多品牌持续增长。Off & Relax、Flowerknows抖音完成率分别为33%、31%，为组合表现提供支撑。
  • 毛戈平的吸引力在于维持折扣纪律、维护长期品牌形象及错峰竞争。对巨子生物，高盛期待后续低基数带来改善，并以此前618交易额增长超过25%作为参考。

哪些经营变量会影响这套判断？

  • 珀莱雅的风险落在产品和品牌接力：主品牌开发放缓、新品牌销售爬坡低于预期，以及竞争超预期加剧，均是高盛列出的经营变量。
  • 毛戈平需面对护肤品类扩张和中高价美妆渗透慢于预期的风险；新品、品类推广销售费用增加，以及海外高端品牌竞争，也是关键压力。
  • 巨子生物的主要变量是专业皮肤护理市场增速及竞争强度，同时包括成功开发新产品的能力和监管风险。