疫情后的奢侈品热潮为何退去？

  • 疫情后消费者集中释放需求，2020至2023年全球奢侈品市场增长约22%，远高于2019年前20年约9%的增速；随后行业进入调整，利润率也回到疫情前水平。
  • Bernstein将调整归结为三股力量：中国需求经历较长的周期性下行，皮具和时装品牌提价过度，以及追求奢侈品的中产消费者面临更长期的压力。

中国消费复苏还要等多久？

  • 中国消费者曾是行业最重要的增长引擎之一，其全球个人奢侈品消费占比从本世纪初接近零升至2019年的33%，2025年降至24%。房地产调整后，财富和消费信心的修复需要时间。
  • 复苏信号并不一致：Bernstein观察到香港房价上涨、上海房价触底；但二三线城市房价仍在下行，2022至2026年中国人均实际可支配收入中位数平均增速为5.1%，低于2014至2019年的9.3%。
  • LVMH的数据显示，2026年第三季度中国消费者对其时装皮具业务的需求下降约15%，其中境内需求下降超过10%。Bernstein参照以往房地产市场崩盘后的经验，认为中国消费者可能还需三年以上才能重拾消费信心。

皮具提价为何让珠宝跑赢手袋？

  • Bernstein认为，疫情后皮具价格涨幅远超通胀，抬高了品牌毛利和售价相对制造成本的倍数，也削弱了中产消费者的购买意愿。相比之下，尽管金价大涨，珠宝等硬奢的提价更克制，过去三年珠宝增长因此快于手袋。
  • 以法国市场的中号Lady Dior为例，售价从2016年的3200欧元升至2024年的5900欧元。Bernstein假设2016年毛利率为90%、制造成本此后随意大利通胀上涨，据此估算售价相对制造成本的倍数由10倍升至15倍。
  • 品牌正尝试降低入门价格：Chanel新款maxi-flap的定价低于经典款；Bernstein预计LVMH将在2027财年解决价格可及性问题。该行认为，皮具和时装价格调整可能在未来12至24个月令珠宝的超高速增长趋于正常，但直接下调现有产品价格可能损伤品牌资产。

长期增长会转向哪些消费者？

  • Bernstein预计，去全球化和AI应用将在未来5至10年压缩白领中产的薪资与就业，使消费进一步两极分化。该行据此判断，增长更可能来自高端和低端，而非过去三十多年推动行业扩张的中产客群。
  • 这一分化已有迹象：报告所引美国家庭财富数据显示，最富有1%家庭的财富占比从2022年的22.7%升至2026年的25.2%；全球奢侈品行业中，珠宝品牌和Coach相对行业的增长优势也从2024年起扩大。
  • Bernstein认为，高端专业品牌、珠宝品牌和大众时尚零售商各有机会；但如果只按长期AI压力看待行业，可能错过中国消费复苏和大型品牌价格调整带来的阶段性改善。