疫情後的奢侈品熱潮為何退去？

  • 疫情後消費者集中釋放需求，2020至2023年全球奢侈品市場增長約22%，遠高於2019年前20年約9%的增速；隨後行業進入調整，利潤率也回到疫情前水平。
  • Bernstein將調整歸結為三股力量：中國需求經歷較長的週期性下行，皮具和時裝品牌提價過度，以及追求奢侈品的中產消費者面臨更長期的壓力。

中國消費復甦還要等多久？

  • 中國消費者曾是行業最重要的增長引擎之一，其全球個人奢侈品消費佔比從本世紀初接近零升至2019年的33%，2025年降至24%。房地產調整後，財富和消費信心的修復需要時間。
  • 復甦信號並不一致：Bernstein觀察到香港房價上漲、上海房價觸底；但二三線城市房價仍在下行，2022至2026年中國人均實際可支配收入中位數平均增速為5.1%，低於2014至2019年的9.3%。
  • LVMH的數據顯示，2026年第三季中國消費者對其時裝皮具業務的需求下降約15%，其中境內需求下降超過10%。Bernstein參照以往房地產市場崩盤後的經驗，認為中國消費者可能還需三年以上才能重拾消費信心。

皮具提價為何讓珠寶跑贏手袋？

  • Bernstein認為，疫情後皮具價格漲幅遠超通脹，抬高了品牌毛利率和售價相對製造成本的倍數，也削弱了中產消費者的購買意願。相比之下，儘管金價大漲，珠寶等硬奢的提價更克制，過去三年珠寶增長因此快於手袋。
  • 以法國市場的中號Lady Dior為例，售價從2016年的3200歐元升至2024年的5900歐元。Bernstein假設2016年毛利率為90%、製造成本此後隨義大利通脹上漲，據此估算售價相對製造成本的倍數由10倍升至15倍。
  • 品牌正嘗試降低入門價格：Chanel新款maxi-flap的定價低於經典款；Bernstein預計LVMH將在2027財年解決價格可及性問題。該行認為，皮具和時裝價格調整可能在未來12至24個月令珠寶的超高速增長趨於正常，但直接下調現有產品價格可能損害品牌資產。

長期增長會轉向哪些消費者？

  • Bernstein預計，去全球化和AI應用將在未來5至10年壓縮白領中產的薪資與就業，使消費進一步兩極分化。該行據此判斷，增長更可能來自高端和低端，而非過去三十多年推動行業擴張的中產客群。
  • 這一分化已有跡象：報告所引美國家庭財富數據顯示，最富有1%家庭的財富佔比從2022年的22.7%升至2026年的25.2%；全球奢侈品行業中，珠寶品牌和Coach相對行業的增長優勢也從2024年起擴大。
  • Bernstein認為，高端專業品牌、珠寶品牌和大眾時尚零售商各有機會；但如果只按長期AI壓力看待行業，可能錯過中國消費復甦和大型品牌價格調整帶來的階段性改善。