Eylül VA işitme cihazı verileri: Demant’ın yeni ürünü pay kazanmaya devam ediyor, Sonova’nın yüksek fiyat etkisi ürün karmasına bağlı
ABD Gaziler İşleri Bakanlığı kanalı üzerinden işitme cihazı satışları Eylül ayında yıllık %4 arttı. Demant payını genişletmeye devam ederken Sonova hafif toparlandı. Bernstein, yeni ürün lansmanlarından sonra pazar payının korunup korunamayacağına ve daha yüksek fiyatlı ürünlerin payındaki artışın ortalama satış fiyatını yükseltip yükseltemeyeceğine odaklanıyor.
Özgün kaynak：BernsteinUnhidea’da ilk yayımlanma：Özgün kaynağın tarihi：
Temel çıkarım
Bernstein, Demant’ın sürekli pay kazanmasının Zeal’in ürün rekabet gücünü desteklediğini düşünüyor. Sonova’nın ortalama satış fiyatındaki yükseliş potansiyeli ise Sphere’in satış payının artmasına bağlı; bu pay Eylül ayında aksine hafifçe geriledi.
Eylül ayındaki değişimin temelinde talep artışının hızlanması mı, yoksa pazar paylarının el değiştirmesi mi var?
ABD Gaziler İşleri Bakanlığı (VA) kanalı üzerinden işitme cihazı satışları Eylül ayında yıllık %4 arttı; bu oran Ağustos ayında %3 idi. Her iki veri de işlem günü farklarına göre düzeltilmedi. Bernstein, bu tür aylık dalgalanmaların olağandışı olmadığını belirterek araştırmasında marka paylarına ve yeni ürün performansına odaklanıyor.
Eylül ayında Demant’ın adet bazında satış payı önceki aya göre 0.5 yüzde puan, Sonova’nın payı yaklaşık 0.1 yüzde puan arttı; Starkey’in payı 0.4 yüzde puan, GN ve WSA’nın payları ise ayrı ayrı 0.1 yüzde puan azaldı. Talep ılımlı büyürken siparişler Demant ve Sonova’ya kaymaya devam etti.
Demant’ın Zeal ürünü neden ilk satış kazanımlarının ötesinde dikkat çekiyor?
Demant’ın VA’daki toplam adet bazında satış payı Eylül ayında %24,4 seviyesine yükselerek Ağustos ayındaki %23,9 ve Nisan ayındaki %19,7 düzeylerini aştı. Zeal’in Mayıs ayında kanala girişinden sonra pay artışı Eylül ayına kadar sürdü; Bernstein, yeni ürün lansmanlarından sonra payın çoğu zaman gerilediğini, bu nedenle sürekli büyümenin Zeal’in rekabet gücü açısından olumlu bir sinyal olduğunu belirtiyor.
Şarj edilebilir ve çok işlemcili kulak içi işitme cihazlarından oluşan birleşik kategoride Zeal’in payı Temmuz ayında yaklaşık %24 seviyesinden Ağustos ayında %27 ve Eylül ayında %28 seviyesine yükseldi. Ürünün VA kanalına girişindeki ortalama satış fiyatı 695 dolardı ve Demant’ın şarj edilebilir RIC ürünlerinden %42 daha yüksekti; bu da yeni ürünün hem satış hacmi kazanma hem de satış karmasını iyileştirme potansiyeline işaret ediyor.
Bu değişim eski lider üzerinde de baskı oluşturuyor: Sonova’nın Virto R ve Demant’ın Zeal ürünlerinin kanala girişinden bu yana, şarj edilebilir kulak içi kategorisine bir dönem hâkim olan Starkey’in VA’daki toplam adet bazında satış payı kümülatif olarak yaklaşık 9 yüzde puan geriledi.
Sonova liderliğini koruduktan sonra ortalama satış fiyatını nasıl artırabilir?
Sonova’nın yukarıdaki birleşik kulak içi kategorisindeki payı Ağustos ayında %42 seviyesinden Eylül ayında %43 seviyesine yükseldi; bu oran Demant’ın yaklaşık %28 ve Starkey’in yaklaşık %23 payının üzerinde kalıyor. Ancak şirketin VA’daki toplam payı yaklaşık %51 ile Mart ayındaki %54,1 düzeyinin altında; Eylül ayındaki hafif toparlanma, Zeal’in girişinden sonra payın gerileyip ardından istikrar kazanmasının ardından gerçekleşti.
Gelir açısından daha doğrudan bir kaldıraç Sphere ürün karması: Ürünün VA’daki satış fiyatı standart Infinio’dan yaklaşık %10 daha yüksek ve payının artması ortalama satış fiyatını yükseltebilir. Ancak Sphere’in Sonova’nın şarj edilebilir RIC adet satışları içindeki payı Eylül ayında yaklaşık %51 oldu ve Ağustos ayındaki yaklaşık %52 seviyesinden hafifçe düştü; o ayki karma değişimi bu yükseliş mantığının ters yönündeydi.
Bernstein, EON Sphere’in Kasım ayında kanala girmesinden sonra ürün karmasının tamamen Sphere’e kayacağını öngörüyor. Geçmiş performans, teknolojik üstünlüklerin kanala uyarlanması gerektiğini de gösteriyor: Sphere’in ilk dönemlerdeki pay artışı alıcının dayanıklılığıyla ilgili sorunlar nedeniyle sınırlı kaldı; bu sorun daha sonra çözüldü.
VA sektör hakkında ne kadar güçlü bir sinyal verebilir ve sıradaki dönüm noktası nedir?
VA, 2025 yılında ABD’deki işitme cihazı adet satışlarının %15 kadarını oluşturdu ve aylık ayrıntılı pazar payı verileri sunuyor. Hastalar genellikle daha genç, cihaz maliyetini kişisel olarak karşılamak zorunda değil ve teknolojik özelliklere daha duyarlı; Bernstein bu nedenle kanalı yeni ürün tercihlerine ilişkin öncü bir gösterge olarak görüyor.
Kanalın performansı özel pazardan hâlâ farklı: GN özel pazarda payını geri kazanmış olsa da VA’da baskı altında kalmaya devam ediyor. Kurumun hesabına göre VA’daki ortalama satış fiyatı yaklaşık 480 dolar ile ABD özel toptan pazarındaki 600–1100 doların altında; daha düşük satış ve pazarlama maliyetleri, düşük fiyatın faaliyet marjı üzerindeki etkisini kısmen dengeliyor.
Temel dönüm noktası, Aralık ayında yayımlanacak Kasım verileri: Bernstein bunları yeni nesil RIC ürünlerinin rekabet gücünü karşılaştırmak için erken bir fırsat olarak görüyor. Kurum, Sonova için piyasadan daha iyi performans notunu ve 285 İsviçre frangı hedef fiyatını; Demant için piyasaya paralel performans notunu ve 322 Danimarka kronu hedef fiyatını koruyor.
