Lüks ürünler durgunluktan ne zaman çıkacak? Çin talebi, marka fiyatlandırması ve orta sınıf üzerindeki baskı için üç zaman çizelgesi

Salgın sonrası lüks ürün patlaması neden hız kesti?

Salgından sonra tüketiciler birikmiş taleplerini aynı dönemde harcamaya dönüştürdü ve küresel lüks ürün pazarı 2020 ile 2023 arasında yaklaşık %22 büyüdü; bu, 2019 öncesindeki 20 yılda kaydedilen yaklaşık %9 büyümenin çok üzerindeydi. Ardından sektör bir düzeltme dönemine girdi ve kâr marjları da salgın öncesi seviyelere döndü.
Bernstein düzeltmeyi üç etkene bağlıyor: Çin talebinde uzun süren döngüsel düşüş, deri ürün ve moda markalarının fiyatları aşırı yükseltmesi ve lüks ürün satın almak isteyen orta sınıf tüketiciler üzerindeki daha uzun vadeli baskılar.

Çinli tüketiciler bir dönem sektörün en önemli büyüme motorlarından biriydi. Küresel kişisel lüks ürün harcamalarındaki payları yüzyılın başında sıfıra yakınken 2019 yılında %33 seviyesine yükseldi ve 2025 yılında %24 seviyesine geriledi. Gayrimenkul piyasasındaki düzeltmenin ardından servetin ve tüketici güveninin toparlanması zaman gerektiriyor.
Toparlanma sinyalleri birbiriyle tutarlı değil: Bernstein, Hong Kong'da konut fiyatlarının yükseldiğini ve Şanghay'da fiyatların dip yaptığını gözlemliyor; ancak ikinci ve üçüncü kademe şehirlerde konut fiyatları düşmeye devam ediyor. Çin'de kişi başına medyan reel harcanabilir gelirin ortalama büyüme hızı 2022 ile 2026 arasında %5,1 oldu; bu oran 2014 ile 2019 arasındaki %9,3 seviyesinin altında kaldı.
LVMH verileri, 2026 yılının üçüncü çeyreğinde Çinli tüketicilerin şirketin moda ve deri ürünleri işine yönelik talebinin yaklaşık %15 düştüğünü, buna yurt içi talepte %10 üzerindeki düşüşün de dahil olduğunu gösteriyor. Bernstein, geçmişte gayrimenkul piyasası çöküşlerinden sonraki deneyimlere dayanarak Çinli tüketicilerin harcama güvenini yeniden kazanmasının üç yıldan uzun sürebileceğini düşünüyor.

Bernstein'a göre salgın sonrası deri ürün fiyatlarındaki artış enflasyonu çok aştı; markaların brüt marjlarını ve satış fiyatının üretim maliyetine oranını yükseltirken orta sınıf tüketicilerin satın alma isteğini de zayıflattı. Buna karşılık altın fiyatlarındaki sert yükselişe rağmen mücevher gibi sert lüks ürünlerde fiyat artışları daha sınırlı kaldı ve bunun sonucunda mücevher son üç yılda el çantalarından daha hızlı büyüdü.
Örneğin Fransa pazarında orta boy Lady Dior'un fiyatı 2016 yılında 3200 avrodan 2024 yılında 5900 avroya yükseldi. Bernstein, 2016 yılındaki brüt marjın %90 olduğunu ve üretim maliyetinin sonrasında İtalya'daki enflasyonla birlikte arttığını varsayarak satış fiyatının üretim maliyetine oranının 10 kattan 15 kata çıktığını tahmin ediyor.
Markalar giriş fiyatlarını düşürmeye çalışıyor: Chanel'in yeni maxi-flap modeli klasik modelden daha düşük fiyatla satılıyor; Bernstein, LVMH'nin 2027 mali yılında fiyatların erişilebilirliği sorununu ele alacağını öngörüyor. Kurum, deri ürün ve moda fiyatlarındaki ayarlamaların önümüzdeki 12 ila 24 ay içinde mücevherin son derece hızlı büyümesini normalleştirebileceğini, ancak mevcut ürünlerin fiyatlarını doğrudan düşürmenin marka değerine zarar verebileceğini düşünüyor.

Bernstein, küreselleşmenin gerilemesi ve yapay zekâ uygulamalarının önümüzdeki 5 ila 10 yılda orta sınıf beyaz yakalıların ücretlerini ve istihdamını baskılayacağını, bunun da tüketimi daha fazla kutuplaştıracağını öngörüyor. Kurum bu nedenle büyümenin, son otuz yılı aşkın süredir sektörün genişlemesini sağlayan orta sınıf müşterilerden ziyade üst ve alt segmentlerden gelmesinin daha olası olduğunu değerlendiriyor.
Bu ayrışmanın işaretleri şimdiden görülüyor: Raporda aktarılan ABD hanehalkı serveti verilerine göre en zengin %1 hanehalkının servetten aldığı pay 2022 yılında %22,7 iken 2026 yılında %25,2 seviyesine yükseldi; küresel lüks ürün sektöründe mücevher markaları ile Coach'un sektöre göre büyüme üstünlüğü de 2024 yılından bu yana arttı.
Bernstein, üst segment uzman markaların, mücevher markalarının ve kitlesel moda perakendecilerinin her biri için fırsatlar olduğunu düşünüyor; ancak sektöre yalnızca yapay zekânın uzun vadeli baskısı açısından bakmak, Çin tüketimindeki toparlanma ve büyük markaların fiyat düzenlemeleriyle gelen dönemsel iyileşmenin gözden kaçmasına yol açabilir.