Bank of America: El crecimiento de la belleza en China se acelera, pero las ventas en línea se debilitan en el tercer trimestre y los beneficios de las marcas divergen

¿Por qué se debilitó el canal en línea en el tercer trimestre pese a la aceleración del mercado?

En los tres primeros trimestres de 2026, las ventas minoristas de productos de belleza de las empresas chinas por encima del tamaño establecido aumentaron un 6,1% interanual, más que el 5,1% de todo 2025 y que el crecimiento del 1,1% de las ventas minoristas totales en el mismo período.
Sin embargo, el impulso trimestral se moderó: el crecimiento interanual de las ventas minoristas de productos de belleza bajó del 6,9% en el segundo trimestre al 5,5% en el tercero. El valor conjunto de las transacciones en línea de cuidado de la piel y maquillaje en Tmall, Douyin y JD.com cayó en ambos casos un 1% interanual en el tercer trimestre, tras crecer un 6% y un 7%, respectivamente, en el segundo.
El consumo se concentra cada vez más en festivales de compras como el 618 y el Día del Soltero. Las plataformas acortaron el período promocional del Día del Soltero de este año; Tmall Taobao y Douyin fijaron objetivos de crecimiento interanual del valor de las transacciones de belleza del 14% y del 12%, respectivamente.

BofA considera que las marcas internacionales se benefician del aumento de los usuarios 88VIP de alto valor de Tmall Taobao a más de 65 millones, frente a entre 43 millones y 50 millones en años anteriores. También participan más en retransmisiones en directo de influencers y concentran los descuentos en las festividades, mientras mantienen estables los precios el resto del tiempo.
Las subvenciones de las plataformas siguen siendo cuantiosas: BofA prevé que las de Tmall Taobao para el Día del Soltero superen este año los 45 mil millones de yuanes, frente a 35 mil millones de yuanes el año pasado; las de Douyin rondarían los 30 mil millones de yuanes, una cifra similar a la del año pasado. BofA prevé que la tasa de reembolsos general se mantenga en el 22%–24% en 2026, pero que sea estructuralmente mayor en Douyin, especialmente para las marcas nacionales.
Ante la presión sobre los beneficios, las marcas nacionales de belleza maduras y cotizadas prestan más atención a la rentabilidad de la inversión y al control de costes, especialmente en el canal de Douyin; las marcas más pequeñas y no cotizadas están más dispuestas a gastar para ampliar su escala.

Los ingresos de Proya aumentaron un 29,8% interanual en el tercer trimestre de 2026, incluida la contribución de la consolidación de Flower Knows, de la que posee un 51%; sin embargo, el beneficio neto subyacente cayó un 65,2% en el mismo período.
La consolidación de Flower Knows, de menor margen bruto, y el mayor peso de los canales físicos redujeron el margen bruto del tercer trimestre en unos 4.7 puntos porcentuales interanuales. Las marcas pequeñas de crecimiento más rápido destinan una mayor proporción a publicidad, la rentabilidad del canal Douyin es menor y el gasto de marketing previo al lanzamiento de Proya Ruby Essence 4.0 incrementó aún más la presión sobre los gastos de venta.
La caída de las ventas de las marcas principales Proya y Timage se redujo a un dígito respecto al trimestre anterior, mientras que las marcas emergentes siguieron creciendo con fuerza. BofA considera que las nuevas marcas ayudan a compensar la debilidad de las principales y podrían impulsar el crecimiento de los beneficios cuando aparezca el apalancamiento operativo derivado de la escala.
BofA recortó sus previsiones de beneficio subyacente por acción para 2026 y 2027 en un 27% y un 11%, respectivamente, y redujo su precio objetivo a 55.5 yuanes. El banco considera que la cotización ya refleja en gran medida las presiones relacionadas.

Los ingresos de Shanghai Jahwa crecieron un 5,9% interanual en el tercer trimestre de 2026, con un beneficio neto subyacente de 25 millones de yuanes, frente a una pérdida de 35 millones de yuanes un año antes. Los ingresos de cosméticos aumentaron un 37%, mientras que los negocios de cuidado personal y en el extranjero cayeron un 3% y un 4%, respectivamente.
El mayor peso de los cosméticos y otros factores elevaron el margen bruto en unos 1.4 puntos porcentuales interanuales. La mayor contribución de Douyin elevó la ratio de gastos de marketing en línea, pero la racionalización de la sede redujo la ratio de gastos administrativos en unos 2.5 puntos porcentuales, compensando parte de la presión sobre los gastos de venta.
BofA recortó sus previsiones de beneficio recurrente por acción de la compañía para 2026 y 2027 en un 10% y un 5%, respectivamente, redujo su precio objetivo a 16.7 yuanes y mantuvo su recomendación de comportamiento inferior al mercado. El banco considera que la valoración ya refleja de forma bastante completa la primera fase de recuperación derivada de la liquidación de inventarios en los canales, la reestructuración y el enfoque en productos clave.