Morgan Stanley: Detrás del crecimiento de Proya: presión sobre la marca principal y mayor coste para los beneficios de defender la cuota de mercado

Los ingresos crecieron un 30%: ¿por qué preocupa la marca principal?

En el tercer trimestre de 2026, las ventas del grupo Proya crecieron un 30% interanual; Morgan Stanley estima que cayeron aproximadamente un 2% interanual al excluir Flower Knows, recién incorporada al perímetro de consolidación. Las ventas de productos para el cuidado de la piel, integradas principalmente por la marca principal Proya, cayeron un 8% interanual.
La crema Ruby 4.0 se lanzó durante el trimestre con un importante apoyo de marketing, pero las ventas totales de cuidado de la piel siguieron debilitándose. El banco considera que las líneas Double Anti, Yuanli y Energy podrían haber registrado un crecimiento débil y que la línea Ruby por sí sola no bastó para compensar la debilidad de los demás productos.
Algunos productos se agotaron rápidamente durante la retransmisión en directo del primer día de Double 11, y parte del gasto promocional del tercer trimestre se destinó a preparar Double 11. No obstante, Morgan Stanley prevé que los ingresos de la marca principal Proya sigan cayendo aproximadamente un 3% interanual en el cuarto trimestre de 2026 y un 8% en 2027, suponiendo una mayor competencia y que la empresa ajuste el equilibrio entre cuota de mercado y rentabilidad.

El margen bruto del grupo cayó 4.9 puntos porcentuales interanuales hasta el 69,8% en el tercer trimestre. La consolidación de Flower Knows, cuyo margen bruto es menor, las muestras incluidas con la crema Ruby mejorada y el mayor peso de los canales físicos afectaron conjuntamente al margen bruto.
Suponiendo que el margen bruto de Flower Knows en el tercer trimestre se mantuviera en el nivel del 61% registrado en el primer trimestre de 2026, Morgan Stanley estima el margen bruto del negocio existente en el 72,6%, una caída interanual de aproximadamente 2 puntos porcentuales; el menor peso del cuidado de la piel y las muestras gratuitas asociadas a nuevos lanzamientos podrían ser las causas.
El beneficio operativo del grupo en el tercer trimestre cayó aproximadamente 100 millones de yuanes interanuales hasta 156 millones de yuanes, con un margen operativo del 6,9%. El banco estima que Flower Knows aportó más de 50 millones de yuanes de beneficio operativo adicional, lo que implica una caída mayor en el negocio existente. La menor escala del tercer trimestre amplifica las fluctuaciones de los beneficios, pero también muestra que es necesario reequilibrar la inversión en marketing y el retorno de las ventas.

Morgan Stanley prevé que los ingresos del grupo crezcan un 11% y un 13% en 2026 y 2027, respectivamente, principalmente por la consolidación de Flower Knows y las marcas emergentes. La marca principal Proya ya representaba menos de la mitad de los ingresos del grupo en el tercer trimestre de 2026, y la cartera multimarca está ampliando la escala del grupo.
Sin embargo, las necesidades de inversión limitan la contribución de las nuevas marcas a los beneficios. El banco estima que los ingresos de Flower Knows en el tercer trimestre fueron de entre 500 millones y 600 millones de yuanes, con un margen neto cercano al 8%, inferior al más del 20% del primer trimestre de 2026; esto podría estar relacionado con los preparativos para Double 11 y el aumento de la inversión en marketing de nuevos productos.
El crecimiento de los ingresos de Off&Relax se desaceleró desde más del 70% en el primer semestre de 2026 hasta el 20%–30% en el tercer trimestre. El banco prevé que el margen bruto del grupo baje del 71,8% en 2026 al 69,7% en 2027, y que el margen neto recurrente pase del 10,4% al 8,9%; la inversión continua en marcas, los costes de tráfico en línea y los márgenes más estrechos de las nuevas marcas son las principales presiones.

Morgan Stanley redujo sus previsiones de beneficio neto recurrente para los años de 2026 a 2028 en un 17%, un 33% y un 31%, respectivamente. El banco sigue confiando en el potencial a largo plazo de la estrategia multimarca y de todas las categorías, pero considera que el débil crecimiento de la marca principal y el aumento de la inversión en marketing de las nuevas marcas reducen la visibilidad de una recuperación sostenida de los beneficios.
El banco rebajó su calificación a igual que el mercado, redujo el precio objetivo de 78 yuanes a 48 yuanes y bajó el múltiplo objetivo precio-beneficio basado en los beneficios previstos para 2027 de 18 a 16 veces.