Bernstein: Las pantallas digitales impulsan el crecimiento de la publicidad exterior, pero la fuerte inversión sigue limitando la rentabilidad del capital

¿Por qué puede la digitalización impulsar el crecimiento de la publicidad exterior?

Zenith prevé que la publicidad exterior digital crezca a una tasa media anual del 13% en 2021–2030, frente a solo un 2% para la publicidad exterior tradicional. Las pantallas digitales muestran varios anuncios de forma rotativa en un mismo lugar, aumentando los espacios publicitarios disponibles para la venta; los emplazamientos digitales de primera calidad también pueden obtener precios superiores.
Según Bernstein, alrededor del 15% de los emplazamientos de publicidad exterior del Reino Unido generó el 67% de los ingresos de publicidad exterior en 2025, lo que muestra que la contribución a los ingresos de los emplazamientos digitales de primera calidad es muy superior a su proporción numérica. Es difícil determinar en qué medida la publicidad digital sustituye a la publicidad exterior tradicional.
La compra y venta programática automatiza la reserva, compra y venta de espacios publicitarios, reduce los costes de ejecución y facilita la entrada de anunciantes pequeños y medianos; los anunciantes también pueden incluir la publicidad exterior junto con la televisión y la publicidad gráfica digital en un mismo plan de marketing.

Durante la expansión de los medios digitales, la publicidad exterior ha mantenido en términos generales su cuota del gasto publicitario. Bernstein prevé que esa cuota permanezca al menos relativamente estable en los próximos años, pero los datos a largo plazo aún no muestran un traslado claro y sostenido de los presupuestos televisivos a la publicidad exterior.
Cuando el mercado publicitario europeo se ha debilitado, la publicidad exterior ha mostrado recientemente, en ocasiones, más resiliencia que la televisión; esto aporta indicios para observar los cambios de cuota, pero la firma considera prematuro evaluar si existe un desplazamiento estructural.
La estructura del mercado influye en los precios. Bernstein estima que Ströer y JCDecaux representan respectivamente cerca del 60% y alrededor del 25% del mercado alemán de publicidad exterior; una mayor concentración ayuda a mantener la disciplina de precios.

El alquiler suele ser la mayor partida de costes de los operadores de publicidad exterior, y el gasto de capital anual de los operadores europeos suele representar entre el 6% y el 8% de las ventas. La digitalización mejora la calidad del medio, pero no necesariamente la eficiencia del capital, y la rentabilidad sobre el capital empleado del sector sigue siendo relativamente moderada.
Los derechos de explotación de los emplazamientos de primera calidad deben obtenerse mediante licitación. Al renovar los contratos, una mayor competencia o el aumento de los cobros por parte de los propietarios pueden transferirles una parte de la rentabilidad extraordinaria que de otro modo correspondería a los operadores.
El despliegue de pantallas digitales también depende de los contratos y de los permisos de las autoridades locales. Limitar los nuevos emplazamientos puede elevar el valor de escasez de las ubicaciones de primera calidad existentes, pero también restringe la expansión digital; por ejemplo, la digitalización del mobiliario urbano en París ha estado sujeta durante mucho tiempo a numerosas restricciones.

Ströer cuenta con una amplia red urbana y rural en Alemania, lo que le ayuda a satisfacer la demanda de cobertura nacional de los anunciantes. Bernstein considera que la concentración del mercado local y la competencia limitada en las licitaciones de algunas ciudades pequeñas favorecen sus precios y el control de la presión sobre los alquileres.
JCDecaux está presente en aproximadamente 80 países y sus emplazamientos internacionales de primera calidad son una fortaleza, pero los contratos más solicitados también atraen a más competidores. El seguimiento de contratos de Bernstein muestra que la actividad contractual por valor en euros se ralentizó en 2025–2026 frente a 2024–2025; por su parte, las renovaciones a menudo permiten asegurar ingresos con una inversión adicional limitada.
El modelo de seguimiento estima los ingresos a partir de los contratos anunciados y supone una contribución del 30% en el primer año y del 70% restante en el segundo; no tiene en cuenta la pérdida de contratos, y el tiempo necesario para alcanzar el nivel previsto de ingresos también varía entre contratos.
Bernstein considera razonables las valoraciones del sector en un entorno de bajo crecimiento y mantiene sus calificaciones de rendimiento acorde al mercado para JCDecaux y Ströer.