Citi: El Doble 11 gira hacia las rebajas directas y Citi prevé que el crecimiento del GMV total se modere hasta situarse entre el 2% y el 5%.

¿Cuál es la base de comparación para el crecimiento del Doble 11 de este año?

Citi prevé que el valor bruto total de mercancías (GMV) del Doble 11 de 2026 crezca entre un 2% y un 5% interanual. Entre los motores de crecimiento figuran el rápido crecimiento de Douyin, las categorías de servicios de JD.com y la competencia entre plataformas de comercio minorista instantáneo.
Como referencia, Syntun estima que el GMV conjunto del comercio electrónico y el comercio minorista instantáneo durante el Doble 11 de 2025 fue de aproximadamente 1,7 billones de yuanes, un 14,2% más interanual; las plataformas de comercio electrónico aportaron unos 1,62 billones de yuanes, con un crecimiento del 12,3%. Los períodos promocionales difieren según el año y la plataforma.
El crecimiento del festival de compras 618 de 2026 ya se había moderado claramente: Syntun estima el GMV total en 934 mil millones de yuanes, un 4,0% más interanual. Las plataformas de comercio electrónico general crecieron solo un 0,9%, hasta 863,6 mil millones de yuanes; el comercio minorista instantáneo aumentó un 112,3%, hasta 62,8 mil millones de yuanes; y las compras grupales comunitarias cayeron un 39,6%, hasta 7,6 mil millones de yuanes.

Citi observó que las principales plataformas han pasado de los descuentos entre tiendas sujetos a un gasto mínimo de años anteriores a las rebajas directas. El banco considera que reducir las compras adicionales para alcanzar esos umbrales ayuda a disminuir las devoluciones y cancelaciones de pedidos y a mejorar la eficiencia logística.
Los subsidios se concentran más en miembros de mayor valor a largo plazo, como los de 88VIP y JD Plus, para mejorar la conversión y la retención; los comerciantes prestan más atención al retorno de la inversión en marketing y a la rentabilidad que a perseguir ventas con pérdidas.
Las plataformas también promueven el uso de herramientas de IA entre los comerciantes. Tmall aplica funciones relacionadas a la selección de productos, la gestión de contenidos, la comunicación con clientes, la publicidad y el análisis de datos; JD.com planea integrar la IA en más de 3000 casos de uso en ámbitos como el comercio minorista y la logística.

En las cuatro horas posteriores al inicio de las ventas de Tmall el 20 de octubre, 124 marcas registraron ventas superiores a 100 millones de yuanes; las ventas de 27681 marcas superaron las del primer día de ventas del año anterior. Con el apoyo de los subsidios, las ventas de electrónica digital y teléfonos móviles crecieron más de un 400% y un 900% interanual, respectivamente.
JD.com inició la campaña el 12 de octubre con ventas de productos disponibles y rebajas directas; el número de usuarios que realizaron compras el primer día creció a doble dígito interanual. Además de los bienes físicos, JD.com amplió sus servicios a más de 100 segmentos especializados; Citi incluye la categoría de servicios entre los motores de crecimiento del Doble 11 de este año.

Durante la fase inicial de ventas de Douyin, del 15 de octubre al día 18, el número de salas de transmisión en directo con ventas superiores a 100 millones de yuanes creció un 80% interanual; el número de marcas de bienes de consumo de alta rotación con ventas superiores a 100 millones de yuanes aumentó un 167%. El informe atribuye el desempeño de estos bienes al acopio y a la demanda estacional.
Kuaishou ofrece tráfico, subsidios y herramientas de gestión con IA a comerciantes y creadores de distintos niveles para ayudar a conectar contenidos, productos y usuarios. En las transmisiones organizadas con creadores destacados, varios presentadores establecieron récords personales de ventas tras el inicio oficial el 14 de octubre.
Citi prevé que las plataformas podrían seguir sin revelar el GMV total y destacar más las categorías de mejor desempeño, la participación de los usuarios y los indicadores de ventas impulsadas por la IA; por ello, los datos publicados de la fase inicial muestran principalmente aspectos parciales seleccionados por cada plataforma.