Morgan Stanley: Di sebalik pertumbuhan Proya: jenama utama tertekan, kos kepada keuntungan untuk mempertahankan bahagian pasaran meningkat

Pendapatan meningkat 30%, mengapa jenama utama pula membimbangkan?

Pada suku ketiga 2026, jualan Kumpulan Proya meningkat 30% tahun ke tahun; Morgan Stanley menganggarkan jualan turun kira-kira 2% tahun ke tahun jika Flower Knows yang baharu disatukan dikecualikan. Jualan produk penjagaan kulit, yang kebanyakannya terdiri daripada jenama utama Proya, turun 8% tahun ke tahun.
Krim Ruby 4.0 dilancarkan pada suku tersebut dengan sokongan pemasaran yang besar, namun jualan keseluruhan produk penjagaan kulit masih lemah. Bank itu berpendapat pertumbuhan rangkaian Double Anti, Yuanli dan Energy mungkin lemah, dan rangkaian Ruby sahaja tidak mencukupi untuk mengimbangi kelemahan produk lain.
Sebahagian produk habis dijual dengan cepat dalam siaran langsung hari pertama Double 11, dan sebahagian perbelanjaan promosi suku ketiga adalah untuk persediaan Double 11. Namun, Morgan Stanley menjangka pendapatan jenama utama Proya masih turun kira-kira 3% tahun ke tahun pada suku keempat 2026, dan turun 8% pada 2027, dengan andaian persaingan semakin sengit dan syarikat melaraskan keseimbangan antara bahagian pasaran dengan keuntungan.

Margin kasar kumpulan pada suku ketiga turun 4.9 mata peratusan tahun ke tahun kepada 69.8%. Penyatuan Flower Knows yang mempunyai margin kasar lebih rendah, sampel percuma yang disertakan dengan krim Ruby yang dinaik taraf, serta peningkatan bahagian saluran luar talian bersama-sama mempengaruhi margin kasar.
Dengan mengandaikan margin kasar Flower Knows pada suku ketiga kekal pada paras 61% seperti pada suku pertama 2026, Morgan Stanley menganggarkan margin kasar perniagaan sedia ada pada 72.6%, turun kira-kira 2 mata peratusan tahun ke tahun; bahagian produk penjagaan kulit yang lebih rendah dan sampel percuma bersama pelancaran baharu mungkin menjadi puncanya.
Keuntungan operasi kumpulan pada suku ketiga berkurang kira-kira 100 juta yuan tahun ke tahun kepada 156 juta yuan, dengan margin operasi 6.9%. Bank itu menganggarkan Flower Knows menyumbang tambahan keuntungan operasi melebihi 50 juta yuan, yang bermakna penurunan perniagaan sedia ada lebih besar. Skala suku ketiga yang lebih kecil membesarkan turun naik keuntungan, tetapi juga menunjukkan pelaburan pemasaran dan pulangan jualan perlu diseimbangkan semula.

Morgan Stanley menjangka pendapatan kumpulan meningkat masing-masing 11% dan 13% pada 2026 dan 2027, terutamanya hasil penyatuan Flower Knows dan jenama baharu yang sedang berkembang. Jenama utama Proya menyumbang kurang daripada separuh pendapatan kumpulan pada suku ketiga 2026, dan portfolio pelbagai jenama sedang memperbesar skala kumpulan.
Namun, keperluan pelaburan mengehadkan sumbangan keuntungan jenama baharu. Bank itu menganggarkan pendapatan Flower Knows pada suku ketiga sebanyak 500 juta hingga 600 juta yuan, dengan margin bersih kira-kira 8%, lebih rendah daripada lebih 20% pada suku pertama 2026; hal ini mungkin berkaitan dengan persediaan Double 11 dan peningkatan pelaburan pemasaran produk baharu.
Pertumbuhan pendapatan Off&Relax perlahan daripada lebih 70% pada separuh pertama 2026 kepada 20%–30% pada suku ketiga. Bank itu menjangka margin kasar kumpulan turun daripada 71.8% pada 2026 kepada 69.7% pada 2027, dan margin bersih berulang daripada 10.4% kepada 8.9%; pelaburan jenama yang berterusan, kos trafik dalam talian dan margin jenama baharu yang lebih tipis ialah tekanan utama.

Morgan Stanley menurunkan ramalan keuntungan bersih berulang bagi 2026 hingga 2028 masing-masing sebanyak 17%, 33% dan 31%. Bank itu masih optimis tentang potensi jangka panjang strategi pelbagai jenama dan semua kategori, tetapi berpendapat pertumbuhan lemah jenama teras dan peningkatan pelaburan pemasaran jenama baharu mengurangkan kejelasan prospek pemulihan keuntungan yang berterusan.
Bank itu menurunkan penarafan kepada setara pasaran, menurunkan harga sasaran daripada 78 yuan kepada 48 yuan, dan menurunkan gandaan sasaran harga kepada pendapatan berdasarkan jangkaan pendapatan 2027 daripada 18 kali kepada 16 kali.