Bank of America: Crescimento do setor de beleza na China acelera, mas vendas on-line enfraquecem no terceiro trimestre e lucros das marcas divergem

Por que o canal on-line enfraqueceu no terceiro trimestre, apesar da aceleração do mercado?

Nos três primeiros trimestres de 2026, as vendas no varejo de produtos de beleza das empresas chinesas acima do porte estabelecido subiram 6,1% em relação ao ano anterior, mais que os 5,1% de todo o ano de 2025 e que o crescimento de 1,1% do varejo total no mesmo período.
No entanto, o ritmo trimestral perdeu força: o crescimento anual das vendas no varejo de produtos de beleza caiu de 6,9% no segundo trimestre para 5,5% no terceiro. O valor combinado das transações on-line de cuidados com a pele e maquiagem no Tmall, Douyin e JD.com caiu 1% em ambos os segmentos no terceiro trimestre em relação ao ano anterior, após altas respectivas de 6% e 7% no segundo.
O consumo está cada vez mais concentrado em festivais de compras como o 618 e o Dia dos Solteiros. As plataformas encurtaram o período promocional do Dia dos Solteiros deste ano; Tmall Taobao e Douyin estabeleceram metas de crescimento anual do valor das transações de beleza de 14% e 12%, respectivamente.

O BofA acredita que as marcas internacionais se beneficiam do aumento dos usuários 88VIP de alto valor do Tmall Taobao para mais de 65 milhões, ante 43 milhões a 50 milhões em anos anteriores. Elas também participam mais de transmissões ao vivo de influenciadores e concentram os descontos em datas festivas, mantendo os preços estáveis nos demais períodos.
Os subsídios das plataformas continuam expressivos: o BofA prevê que os subsídios do Tmall Taobao no Dia dos Solteiros superem 45 bilhões de yuans neste ano, ante 35 bilhões de yuans no ano passado; os do Douyin devem ficar em torno de 30 bilhões de yuans, valor semelhante ao do ano anterior. O BofA espera que a taxa geral de reembolso permaneça em 22%–24% em 2026, mas seja estruturalmente maior no Douyin, sobretudo para marcas nacionais.
Diante da pressão sobre os lucros, marcas nacionais de beleza maduras e listadas em bolsa dão mais atenção ao retorno dos investimentos e ao controle de despesas, especialmente no canal Douyin; marcas menores e não listadas estão mais dispostas a gastar para ampliar sua escala.

A receita da Proya cresceu 29,8% em relação ao ano anterior no terceiro trimestre de 2026, incluindo a contribuição da consolidação da Flower Knows, da qual detém 51%; o lucro líquido principal, porém, caiu 65,2% no mesmo período.
A consolidação da Flower Knows, de menor margem bruta, e a maior participação dos canais físicos reduziram a margem bruta do terceiro trimestre em cerca de 4.7 pontos percentuais em relação ao ano anterior. Marcas menores que crescem mais rapidamente destinam uma parcela maior à publicidade, o retorno do canal Douyin é menor e os gastos de marketing anteriores ao lançamento do Proya Ruby Essence 4.0 ampliaram ainda mais a pressão sobre as despesas de vendas.
A queda das vendas das marcas principais Proya e Timage diminuiu para um dígito em comparação com o trimestre anterior, enquanto as marcas emergentes continuaram a crescer fortemente. O BofA acredita que as novas marcas ajudam a compensar a fraqueza das principais e podem impulsionar o crescimento dos lucros quando surgir a alavancagem operacional decorrente da escala.
O BofA reduziu suas projeções de lucro principal por ação para 2026 e 2027 em 27% e 11%, respectivamente, e baixou o preço-alvo para 55.5 yuans. O banco considera que a cotação já reflete em grande medida as pressões relacionadas.

A receita da Shanghai Jahwa cresceu 5,9% em relação ao ano anterior no terceiro trimestre de 2026, com lucro líquido principal de 25 milhões de yuans, ante prejuízo de 35 milhões de yuans no mesmo período do ano anterior. A receita de cosméticos aumentou 37%, enquanto os negócios de cuidados pessoais e no exterior caíram 3% e 4%, respectivamente.
A maior participação de cosméticos e outros fatores elevaram a margem bruta em cerca de 1.4 pontos percentuais em relação ao ano anterior. A contribuição crescente do Douyin elevou a proporção das despesas de marketing on-line, mas o enxugamento da sede reduziu a proporção das despesas administrativas em cerca de 2.5 pontos percentuais, compensando parte da pressão sobre as despesas de vendas.
O BofA reduziu suas projeções de lucro recorrente por ação da empresa para 2026 e 2027 em 10% e 5%, respectivamente, baixou o preço-alvo para 16.7 yuans e manteve a recomendação de desempenho abaixo do mercado. O banco considera que a avaliação já reflete de forma bastante completa a primeira fase da recuperação decorrente da redução de estoques nos canais, da reestruturação e do foco em produtos prioritários.