Morgan Stanley: Por trás do crescimento da Proya: marca principal sob pressão e custo crescente para os lucros da defesa da participação de mercado

A receita cresceu 30%: por que a marca principal preocupa?

No terceiro trimestre de 2026, as vendas do grupo Proya cresceram 30% em relação ao ano anterior; o Morgan Stanley estima que as vendas caíram cerca de 2% na mesma comparação ao excluir a Flower Knows, recém-consolidada. As vendas de produtos para cuidados com a pele, compostas principalmente pela marca principal Proya, caíram 8% em relação ao ano anterior.
O creme Ruby 4.0 foi lançado no trimestre com amplo apoio de marketing, mas as vendas totais de produtos para cuidados com a pele continuaram fracas. O banco acredita que as linhas Double Anti, Yuanli e Energy podem ter apresentado crescimento fraco e que a linha Ruby, sozinha, não foi suficiente para compensar a fraqueza dos demais produtos.
Alguns produtos se esgotaram rapidamente durante a transmissão ao vivo do primeiro dia do Double 11, e parte dos gastos promocionais do terceiro trimestre foi destinada à preparação para o Double 11. Ainda assim, o Morgan Stanley prevê que a receita da marca principal Proya continue caindo cerca de 3% em relação ao ano anterior no quarto trimestre de 2026 e caia 8% em 2027, supondo maior concorrência e um ajuste da empresa no equilíbrio entre participação de mercado e rentabilidade.

A margem bruta do grupo no terceiro trimestre caiu 4.9 pontos percentuais em relação ao ano anterior, para 69,8%. A consolidação da Flower Knows, que tem margem bruta menor, as amostras incluídas com a versão aprimorada do creme Ruby e a maior participação dos canais físicos afetaram conjuntamente a margem bruta.
Supondo que a margem bruta da Flower Knows no terceiro trimestre tenha permanecido no nível de 61% do primeiro trimestre de 2026, o Morgan Stanley estima a margem bruta do negócio existente em 72,6%, queda de cerca de 2 pontos percentuais em relação ao ano anterior; a menor participação dos produtos para cuidados com a pele e as amostras gratuitas nos novos lançamentos podem ser as causas.
O lucro operacional do grupo no terceiro trimestre caiu cerca de 100 milhões de yuans em relação ao ano anterior, para 156 milhões de yuans, com margem operacional de 6,9%. O banco estima que a Flower Knows contribuiu com mais de 50 milhões de yuans em lucro operacional adicional, indicando uma queda maior no negócio existente. A menor escala do terceiro trimestre amplifica as oscilações do lucro, mas também mostra que é preciso reequilibrar o investimento em marketing e o retorno das vendas.

O Morgan Stanley prevê crescimento da receita do grupo de 11% e 13% em 2026 e 2027, respectivamente, principalmente com a consolidação da Flower Knows e as marcas emergentes. A marca principal Proya já representava menos da metade da receita do grupo no terceiro trimestre de 2026, e o portfólio multimarcas está ampliando a escala do grupo.
No entanto, as necessidades de investimento limitam a contribuição das novas marcas para o lucro. O banco estima que a receita da Flower Knows no terceiro trimestre ficou entre 500 milhões e 600 milhões de yuans, com margem líquida de cerca de 8%, abaixo dos mais de 20% do primeiro trimestre de 2026; isso pode estar relacionado aos preparativos para o Double 11 e ao aumento do investimento em marketing de novos produtos.
O crescimento da receita da Off&Relax desacelerou de mais de 70% no primeiro semestre de 2026 para 20%–30% no terceiro trimestre. O banco prevê que a margem bruta do grupo caia de 71,8% em 2026 para 69,7% em 2027, e a margem líquida recorrente de 10,4% para 8,9%; os investimentos contínuos em marcas, os custos de tráfego on-line e as margens mais estreitas das novas marcas são as principais pressões.

O Morgan Stanley reduziu suas projeções de lucro líquido recorrente para os anos de 2026 a 2028 em 17%, 33% e 31%, respectivamente. O banco continua otimista com o potencial de longo prazo da estratégia multimarcas e de todas as categorias, mas acredita que o crescimento fraco da marca principal e o aumento do investimento em marketing das novas marcas reduziram a visibilidade de uma recuperação sustentável dos lucros.
O banco rebaixou a recomendação para desempenho em linha com o mercado, reduziu o preço-alvo de 78 yuans para 48 yuans e baixou o múltiplo-alvo preço/lucro com base no lucro esperado para 2027 de 18 para 16 vezes.