Bernstein: Telas digitais impulsionam o crescimento da publicidade exterior, mas o investimento elevado ainda limita o retorno sobre o capital

Por que a digitalização pode impulsionar o crescimento da publicidade exterior?

A Zenith prevê que a publicidade exterior digital cresça a uma taxa média anual de 13% em 2021–2030, enquanto a publicidade exterior tradicional cresça apenas 2%. As telas digitais exibem vários anúncios em rodízio no mesmo local, aumentando os espaços publicitários disponíveis para venda; pontos digitais premium também podem obter preços mais altos.
Segundo estimativa da Bernstein, cerca de 15% dos pontos de publicidade exterior no Reino Unido geraram 67% da receita de publicidade exterior em 2025, mostrando que a contribuição dos pontos digitais premium para a receita é muito superior à sua participação no número de pontos. É difícil determinar em que medida a publicidade digital substitui a publicidade exterior tradicional.
A negociação programática automatiza a reserva, a compra e a venda de espaços publicitários, reduz os custos de execução e facilita a entrada de anunciantes pequenos e médios; os anunciantes também podem incluir publicidade exterior, televisão e publicidade gráfica digital no mesmo plano de marketing.

Durante a expansão da mídia digital, a publicidade exterior manteve, em linhas gerais, sua participação nos gastos com publicidade. A Bernstein prevê que essa participação permaneça pelo menos relativamente estável nos próximos anos, mas os dados de longo prazo ainda não mostram uma transferência clara e contínua das verbas de televisão para a publicidade exterior.
Quando o mercado publicitário europeu está fraco, a publicidade exterior recentemente mostrou, em algumas ocasiões, mais resiliência do que a televisão; isso oferece pistas para observar mudanças de participação, mas a instituição considera prematuro avaliar se há uma mudança estrutural.
A estrutura do mercado afeta os preços. A Bernstein estima que Ströer e JCDecaux respondam, respectivamente, por quase 60% e cerca de 25% do mercado alemão de publicidade exterior; uma concentração maior ajuda a manter a disciplina de preços.

O aluguel costuma ser o maior item de custo das operadoras de publicidade exterior, e as despesas anuais de capital das operadoras europeias normalmente representam 6%–8% das vendas. A digitalização melhora a qualidade do meio, mas não necessariamente aumenta a eficiência do capital, e o retorno sobre o capital empregado no setor continua relativamente moderado.
Os direitos de operação de pontos premium precisam ser conquistados em licitações. Na renovação dos contratos, o aumento da concorrência ou das cobranças pelos proprietários pode transferir para eles parte dos retornos excedentes que, de outra forma, caberiam às operadoras.
A instalação de telas digitais também depende dos contratos e das autorizações dos órgãos reguladores locais. Restrições a novos pontos podem elevar o valor de escassez dos locais premium existentes, mas também limitam a expansão digital; por exemplo, a digitalização do mobiliário urbano em Paris enfrenta há muito tempo diversas restrições.

A Ströer tem uma ampla rede urbana e rural na Alemanha, o que ajuda a atender à demanda dos anunciantes por cobertura nacional. A Bernstein considera que a concentração do mercado local e a concorrência limitada em licitações de algumas cidades menores ajudam a empresa a definir preços e controlar a pressão dos aluguéis.
A JCDecaux está presente em cerca de 80 países, e seus pontos internacionais premium são uma vantagem, mas os contratos mais disputados também atraem mais concorrentes. O acompanhamento de contratos da Bernstein mostra que a atividade contratual, medida em valor em euros, desacelerou em 2025–2026 em comparação com 2024–2025; as renovações, por sua vez, frequentemente garantem receita com investimento adicional limitado.
O modelo de acompanhamento estima a receita com base em contratos anunciados, presumindo uma contribuição de 30% no primeiro ano e dos 70% restantes no segundo; ele não considera a perda de contratos, e o tempo de evolução da receita também varia entre contratos.
A Bernstein considera razoáveis as avaliações do setor em um ambiente de baixo crescimento e mantém as classificações de desempenho em linha com o mercado para JCDecaux e Ströer.