Citi: Dia dos Solteiros (11) passa a descontos diretos, e Citi prevê desaceleração do crescimento do GMV total para 2%–5%

Qual é a base de comparação para o crescimento do Dia dos Solteiros (11) deste ano?

O Citi prevê que o valor bruto total de mercadorias (GMV) do Dia dos Solteiros (11) de 2026 cresça entre 2% e 5% em relação ao ano anterior, impulsionado pelo crescimento mais rápido do Douyin, pelas categorias de serviços da JD.com e pela concorrência entre plataformas de varejo instantâneo.
Para comparação, a Syntun estima que o GMV combinado do comércio eletrônico e do varejo instantâneo no Dia dos Solteiros (11) de 2025 foi de aproximadamente 1,7 trilhões de yuans, alta de 14,2% em relação ao ano anterior; as plataformas de comércio eletrônico responderam por cerca de 1,62 trilhões de yuans, crescimento de 12,3%. Os períodos promocionais diferem entre anos e plataformas.
O crescimento do festival de compras 618 de 2026 já havia desacelerado claramente: a Syntun estima o GMV total em 934 bilhões de yuans, alta de 4,0% em relação ao ano anterior. As plataformas de comércio eletrônico geral cresceram apenas 0,9%, para 863,6 bilhões de yuans; o varejo instantâneo cresceu 112,3%, para 62,8 bilhões de yuans; e as compras coletivas comunitárias caíram 39,6%, para 7,6 bilhões de yuans.

O Citi observou que as principais plataformas passaram dos descontos entre lojas condicionados a um gasto mínimo, usados em anos anteriores, para descontos diretos. O banco considera que reduzir as compras adicionais para atingir os limites ajuda a diminuir devoluções e cancelamentos de pedidos e a melhorar a eficiência logística.
Os subsídios estão mais concentrados em membros de maior valor no longo prazo, como os do 88VIP e do JD Plus, para melhorar a conversão e a retenção; os comerciantes dão mais atenção ao retorno do investimento em marketing e à lucratividade do que à busca por vendas com prejuízo.
As plataformas também incentivam os comerciantes a usar ferramentas de IA. A Tmall aplica recursos relacionados à seleção de produtos, gestão de conteúdo, comunicação com clientes, publicidade e análise de dados; a JD.com planeja integrar a IA em mais de 3000 situações de uso em áreas como varejo e logística.

Nas quatro horas após o início das vendas da Tmall em 20 de outubro, 124 marcas registraram vendas superiores a 100 milhões de yuans; as vendas de 27681 marcas superaram as do primeiro dia de vendas do ano anterior. Com apoio dos subsídios, as vendas de eletrônicos digitais e celulares cresceram mais de 400% e 900% em relação ao ano anterior, respectivamente.
A JD.com iniciou a campanha em 12 de outubro com vendas de produtos disponíveis em estoque e descontos diretos; o número de usuários que compraram no primeiro dia cresceu dois dígitos em relação ao ano anterior. Além dos bens físicos, a JD.com ampliou os serviços para mais de 100 segmentos especializados; o Citi inclui a categoria de serviços entre os motores de crescimento do Dia dos Solteiros (11) deste ano.

Durante a fase inicial de vendas do Douyin, de 15 de outubro até o dia 18, o número de salas de transmissão ao vivo com vendas superiores a 100 milhões de yuans cresceu 80% em relação ao ano anterior; o número de marcas de bens de consumo de alta rotatividade com vendas superiores a 100 milhões de yuans aumentou 167%. O relatório atribui o desempenho desses bens à formação de estoques pelos consumidores e à demanda sazonal.
O Kuaishou oferece tráfego, subsídios e ferramentas de gestão com IA a comerciantes e criadores de diferentes níveis para ajudar a conectar conteúdo, produtos e usuários. Nas transmissões organizadas com criadores de destaque, vários apresentadores estabeleceram recordes pessoais de vendas após o início oficial em 14 de outubro.
O Citi prevê que as plataformas possam continuar sem divulgar o GMV total e dar mais destaque às categorias de melhor desempenho, ao engajamento dos usuários e aos indicadores de vendas impulsionadas por IA; por isso, os dados divulgados da fase inicial mostram principalmente aspectos parciais selecionados por cada plataforma.