Почему онлайн-продажи ослабли в третьем квартале на фоне ускорения роста рынка?

  • За первые три квартала 2026 года розничные продажи косметики китайских предприятий выше установленного размера выросли на 6,1% в годовом выражении, быстрее, чем на 5,1% за весь 2025 год, и превысили рост общих розничных продаж на 1,1% за тот же период.
  • Однако квартальная динамика замедлилась: годовой рост розничных продаж косметики снизился с 6,9% во втором квартале до 5,5% в третьем. Совокупный объем онлайн-продаж средств по уходу за кожей и декоративной косметики на Tmall, Douyin и JD.com в третьем квартале сократился на 1% в каждой категории в годовом выражении после роста соответственно на 6% и 7% во втором квартале.
  • Потребительские расходы все больше концентрируются вокруг распродаж, таких как 618 и День холостяков. В этом году платформы сократили период распродажи ко Дню холостяков; Tmall Taobao и Douyin поставили цели увеличить объем продаж косметики в годовом выражении соответственно на 14% и 12%.

Почему BofA считает, что международные бренды имеют преимущество?

  • По мнению BofA, международные бренды выигрывают от увеличения числа высокоценных пользователей 88VIP на Tmall Taobao до более чем 65 млн с 43 млн–50 млн в предыдущие годы. Они также чаще участвуют в прямых трансляциях инфлюенсеров и сосредоточивают скидки на праздничных периодах, сохраняя стабильные цены в остальное время.
  • Субсидии платформ остаются значительными: BofA ожидает, что субсидии Tmall Taobao на День холостяков в этом году превысят 45 млрд юаней против 35 млрд юаней годом ранее; субсидии Douyin составят около 30 млрд юаней, что близко к прошлогоднему уровню. BofA ожидает, что общий уровень возвратов средств в 2026 году сохранится на уровне 22%–24%, но на Douyin он будет структурно выше, особенно для китайских брендов.
  • В условиях давления на прибыль зрелые публичные китайские косметические бренды уделяют больше внимания отдаче от инвестиций и контролю расходов, особенно в канале Douyin; более мелкие и непубличные бренды охотнее тратят средства на расширение масштабов.

Почему основная прибыль Proya резко упала, несмотря на восстановление выручки?

  • Выручка Proya в третьем квартале 2026 года выросла на 29,8% в годовом выражении, в том числе благодаря консолидации Flower Knows, в которой ей принадлежит доля 51%; при этом основная чистая прибыль за тот же период снизилась на 65,2%.
  • Консолидация Flower Knows с более низкой валовой рентабельностью и рост доли офлайн-каналов снизили валовую рентабельность третьего квартала примерно на 4.7 процентного пункта в годовом выражении. Быстрорастущие небольшие бренды направляют большую долю расходов на рекламу, отдача от канала Douyin ниже, а маркетинговые затраты перед запуском Proya Ruby Essence 4.0 дополнительно усилили давление расходов на продажи.
  • Падение продаж основных брендов Proya и Timage сократилось до однозначного значения по сравнению с предыдущим кварталом, а новые бренды продолжили быстро расти. BofA считает, что новые бренды помогают компенсировать слабость основных и могут обеспечить рост прибыли после появления операционного рычага благодаря масштабу.
  • BofA снизил прогнозы основной прибыли на акцию на 2026 и 2027 годы соответственно на 27% и 11%, а целевую цену — до 55.5 юаня. По мнению банка, цена акций уже в значительной степени отражает соответствующее давление.

Почему BofA сохраняет осторожность после возвращения Shanghai Jahwa к прибыли?

  • Выручка Shanghai Jahwa в третьем квартале 2026 года выросла на 5,9% в годовом выражении, а основная чистая прибыль составила 25 млн юаней против убытка в 35 млн юаней годом ранее. Выручка от косметики выросла на 37%, тогда как показатели бизнеса средств личной гигиены и зарубежного бизнеса снизились соответственно на 3% и 4%.
  • Рост доли косметики и другие факторы повысили валовую рентабельность примерно на 1.4 процентного пункта в годовом выражении. Рост вклада Douyin увеличил долю расходов на онлайн-маркетинг, но оптимизация головного офиса снизила долю административных расходов примерно на 2.5 процентного пункта, частично компенсировав давление расходов на продажи.
  • BofA снизил прогнозы регулярной прибыли компании на акцию на 2026 и 2027 годы соответственно на 10% и 5%, сократил целевую цену до 16.7 юаня и сохранил рекомендацию «хуже рынка». Банк считает, что оценка уже достаточно полно отражает первый этап восстановления благодаря сокращению запасов в каналах сбыта, реструктуризации и сосредоточению на ключевых продуктах.