Почему доля в денежном выражении не поспела за ростом доли в натуральном выражении?

  • По данным NielsenIQ по отслеживаемым каналам продаж в США, доля собственных торговых марок в натуральном выражении за последние 12 недель составила 31,5%, увеличившись примерно на 35 базисных пунктов в годовом сравнении; доля в денежном выражении составила 27,7% и всё ещё немного снизилась.
  • По мнению Bernstein, это расхождение указывает на то, что полочные цены на брендированные продукты могут расти быстрее, чем цены собственных марок, и разрыв между ними увеличивается. Давление на потребителей с низкими доходами и рост цен на продукты за последние годы также могут побуждать ритейлеров привлекать покупателей недорогими товарами под собственными марками.
  • У статистического охвата есть важное ограничение: Aldi и Trader Joe's, которые в значительной степени полагаются на собственные марки, не входят в отслеживаемые Nielsen каналы продаж в США. По мнению Bernstein, из-за этого рост рыночной доли собственных марок может быть недооценён.

В каких категориях доля изменилась наиболее заметно?

  • В категории бакалеи годовой прирост доли собственных марок в натуральном выражении увеличился примерно с 30 базисных пунктов в прошлом квартале до почти 60 базисных пунктов в этот раз, тогда как доля в денежном выражении практически не изменилась. Доля кофе и орехов в натуральном выражении заметно выросла, а доля энергетических напитков восстановилась по сравнению с прошлым кварталом.
  • Шоколад обычно не относится к категориям, где преобладают собственные марки, однако в этот раз их доля в натуральном выражении также заметно выросла после того, как в прошлом квартале она практически не изменилась; в категориях снеков, таких как печенье, картофельные и кукурузные чипсы, доля собственных марок в натуральном выражении в целом снизилась.
  • Яйца — показательный пример изменения ценового разрыва: за последние 12 недель доля собственных марок в натуральном выражении выросла почти на 500 базисных пунктов в годовом сравнении, но доля в денежном выражении упала примерно на 100 базисных пунктов. По мнению Bernstein, ритейлеры, судя по всему, существенно снизили цены на яйца под собственными марками после того, как птичий грипп поднял цены на яйца в 2024–2025 годах.
  • Низкие цены не во всех категориях привели к росту доли: доля масла под собственными марками в натуральном выражении снизилась примерно на 70 базисных пунктов в годовом сравнении, а доля в денежном выражении — примерно на 350 базисных пунктов; падение доли собственных марок в натуральном выражении в категории замороженных блюд на несколько человек усилилось по сравнению с прошлым кварталом.

Как это повлияет на производителей брендированных продуктов?

  • По мнению Bernstein, если ритейлеры сохранят низкие цены на товары под собственными марками, когда производители брендов повысят цены, увеличение разрыва может ещё сильнее сократить долю брендированных товаров в натуральном выражении. Особенно подвержены этому давлению пищевые компании, ориентированные на рынок США и продукты для основных приёмов пищи.
  • Компания отмечает, что влияние может быть заметнее для брендов, чьи продажи снижаются или растут значительно медленнее сопоставимых продаж Walmart. В их числе Conagra, General Mills, Kraft Heinz и подразделение готовых блюд и напитков Campbell Soup.
  • Между тем рост затрат на автомобильные грузоперевозки и упаковку в США, а также возможный рост стоимости сельскохозяйственных ресурсов могут ещё сильнее снизить маржу пищевых компаний: если производителям брендов будет трудно повышать цены, их возможности переложить издержки на покупателей будут ограничены.

Как ещё собственные марки борются за покупателей?

  • Walmart потребовал от поставщиков товаров под собственными марками исключить 30 пищевых добавок до начала 2027 года, а Aldi также объявила об аналогичной мере. По мнению Bernstein, собственные марки могут дополнительно увеличить долю, если ритейлеры смогут убедить покупателей, что изменения рецептуры повышают доверие к продукции.
  • Но у потребителей есть и другие способы сэкономить. Некоторые производители брендированных продуктов отмечают, что молодые потребители с низкими доходами могут перейти на более дешёвые категории, например макароны с сыром или лапшу быстрого приготовления, а некоторые пенсионеры с низкими доходами предпочитают готовить самостоятельно из недорогих продуктов.