Выручка выросла на 30%: почему основной бренд вызывает беспокойство?

  • В третьем квартале 2026 года продажи группы Proya выросли на 30% в годовом выражении; по оценке Morgan Stanley, без учета недавно консолидированной Flower Knows продажи сократились примерно на 2% год к году. Продажи средств по уходу за кожей, представленных главным образом основным брендом Proya, снизились на 8% год к году.
  • В этом квартале был выпущен крем Ruby 4.0 при значительной маркетинговой поддержке, однако общие продажи средств по уходу за кожей продолжили снижаться. Банк полагает, что рост линеек Double Anti, Yuanli и Energy мог быть слабым, а одной линейки Ruby недостаточно, чтобы компенсировать слабость других продуктов.
  • Некоторые товары быстро распродали во время прямой трансляции в первый день акции Double 11, а часть рекламных расходов третьего квартала была связана с подготовкой к Double 11. Тем не менее Morgan Stanley ожидает, что выручка основного бренда Proya в четвертом квартале 2026 года все же снизится примерно на 3% год к году, а в 2027 году — на 8%, исходя из усиления конкуренции и корректировки компанией баланса между долей рынка и прибыльностью.

Как инвестиции в маркетинг и продукты повлияли на прибыль?

  • В третьем квартале валовая маржа группы снизилась на 4.9 процентного пункта год к году до 69,8%. На валовую маржу в совокупности повлияли консолидация Flower Knows с более низкой валовой маржой, пробники, прилагаемые к обновленному крему Ruby, и увеличение доли офлайн-каналов.
  • Предполагая, что валовая маржа Flower Knows в третьем квартале осталась на уровне 61%, зафиксированном в первом квартале 2026 года, Morgan Stanley оценивает валовую маржу существующего бизнеса в 72,6%, что примерно на 2 процентного пункта ниже год к году; возможными причинами являются снижение доли средств по уходу за кожей и бесплатные пробники при запуске новых продуктов.
  • Операционная прибыль группы в третьем квартале сократилась примерно на 100 млн юаней год к году до 156 млн юаней, а операционная маржа составила 6,9%. По оценке банка, Flower Knows принесла более 50 млн юаней дополнительной операционной прибыли, что указывает на более значительное снижение в существующем бизнесе. Меньший масштаб третьего квартала усиливает колебания прибыли, но также показывает необходимость восстановить баланс между маркетинговыми вложениями и отдачей от продаж.

Смогут ли новые бренды подхватить рост и принести прибыль?

  • Morgan Stanley ожидает роста выручки группы на 11% и 13% в 2026 и 2027 годах соответственно, главным образом за счет консолидации Flower Knows и развивающихся брендов. В третьем квартале 2026 года на основной бренд Proya уже приходилось менее половины выручки группы, а портфель из нескольких брендов увеличивает масштаб группы.
  • Однако потребность в инвестициях ограничивает вклад новых брендов в прибыль. Банк оценивает выручку Flower Knows в третьем квартале в диапазоне от 500 млн до 600 млн юаней, а чистую маржу — примерно в 8%, что ниже более чем 20% в первом квартале 2026 года; это может быть связано с подготовкой к Double 11 и увеличением маркетинговых вложений в новые продукты.
  • Рост выручки Off&Relax замедлился с более чем 70% в первой половине 2026 года до 20%–30% в третьем квартале. Банк ожидает снижения валовой маржи группы с 71,8% в 2026 году до 69,7% в 2027 году, а регулярной чистой маржи — с 10,4% до 8,9%; основные факторы давления — продолжающиеся вложения в бренды, расходы на онлайн-трафик и более низкая маржа новых брендов.

Как Morgan Stanley пересмотрел оценку прибыли и стоимости компании?

  • Morgan Stanley снизил прогнозы регулярной чистой прибыли на период с 2026 по 2028 год на 17%, 33% и 31% соответственно. Банк по-прежнему положительно оценивает долгосрочный потенциал стратегии нескольких брендов и всех товарных категорий, но считает, что слабый рост основного бренда и увеличение маркетинговых вложений в новые бренды снижают определенность перспектив устойчивого восстановления прибыли.
  • Банк понизил рейтинг до уровня «наравне с рынком», снизил целевую цену с 78 до 48 юаней и уменьшил целевой коэффициент цены к прибыли на основе ожидаемой прибыли за 2027 год с 18 до 16.