Почему цифровизация может стимулировать рост наружной рекламы?

  • Zenith ожидает, что в 2021–2030 годах цифровая наружная реклама будет расти в среднем на 13% в год, а традиционная наружная реклама — лишь на 2%. Цифровые экраны позволяют поочерёдно показывать несколько объявлений в одном месте, увеличивая количество доступных для продажи рекламных размещений; премиальные цифровые места также позволяют устанавливать более высокие цены.
  • По оценке Bernstein, около 15% мест размещения наружной рекламы в Великобритании обеспечили 67% выручки от наружной рекламы в 2025 году, что показывает: вклад премиальных цифровых мест в выручку намного превышает их долю в общем количестве мест. При этом степень замещения традиционной наружной рекламы цифровой определить сложно.
  • Программные сделки автоматизируют бронирование, покупку и продажу рекламных размещений, снижая затраты на исполнение и облегчая выход на рынок малым и средним рекламодателям; рекламодатели также могут включать наружную рекламу, телевидение и цифровую медийную рекламу в единый маркетинговый план.

Перетягивает ли наружная реклама телевизионные бюджеты?

  • В период расширения цифровых медиа наружная реклама в целом сохранила свою долю рекламных расходов. Bernstein ожидает, что в ближайшие несколько лет эта доля будет как минимум примерно стабильной, однако долгосрочные данные пока не показывают явного и устойчивого перехода телевизионных бюджетов в наружную рекламу.
  • В периоды слабости европейского рекламного рынка наружная реклама в последнее время порой оказывалась устойчивее телевидения; это даёт ориентиры для наблюдения за изменением долей, однако в компании считают, что судить о структурном сдвиге пока рано.
  • Структура рынка влияет на ценообразование. По оценке Bernstein, на Ströer и JCDecaux приходится соответственно почти 60% и около 25% немецкого рынка наружной рекламы; более высокая концентрация помогает поддерживать ценовую дисциплину.

Почему рост выручки не обязательно приносит высокую доходность?

  • Аренда обычно является крупнейшей статьёй расходов операторов наружной рекламы, а ежегодные капитальные затраты европейских операторов обычно составляют 6%–8% продаж. Цифровизация повышает качество рекламного носителя, но не обязательно эффективность использования капитала, а доходность задействованного капитала в отрасли остаётся относительно умеренной.
  • Права на эксплуатацию премиальных мест необходимо выигрывать на торгах. При продлении контрактов усиление конкуренции или повышение платы владельцами может привести к передаче владельцам части сверхдохода, который в противном случае достался бы операторам.
  • Развёртывание цифровых экранов также зависит от контрактов и разрешений местных регулирующих органов. Ограничения на новые места могут повысить ценность дефицитных существующих премиальных площадок, но одновременно ограничивают цифровое расширение; например, цифровизация элементов уличной инфраструктуры в Париже уже давно сталкивается со значительными ограничениями.

Каковы возможности и ограничения двух крупнейших операторов?

  • Ströer располагает обширной сетью в городах и сельской местности Германии, что помогает удовлетворять потребность рекламодателей в общенациональном охвате. По мнению Bernstein, концентрация местного рынка и ограниченная конкуренция на торгах в некоторых небольших городах помогают компании устанавливать цены и сдерживать давление арендных расходов.
  • JCDecaux работает примерно в 80 странах, и её премиальные международные площадки являются преимуществом, однако за востребованные контракты также активнее борются конкуренты. Мониторинг контрактов Bernstein показывает, что активность по контрактам в денежном выражении в евро замедлилась в 2025–2026 годах по сравнению с 2024–2025 годами; при этом продление договоров зачастую позволяет сохранить выручку при ограниченных дополнительных инвестициях.
  • Модель мониторинга оценивает выручку на основе объявленных контрактов, предполагая поступление 30% в первый год и оставшихся 70% во второй; она не учитывает потерю контрактов, а сроки выхода на плановый уровень выручки различаются по отдельным договорам.
  • Bernstein считает оценки компаний отрасли разумными в условиях низкого роста и сохраняет рекомендации «на уровне рынка» по JCDecaux и Ströer.