Какова база для сравнения роста распродажи «Двойное 11» в этом году?

  • Citi ожидает, что общий валовой объем товарооборота (GMV) распродажи «Двойное 11» в 2026 году вырастет на 2%–5% в годовом выражении. Среди драйверов роста — более быстрый рост Douyin, категория услуг JD.com и конкуренция между платформами мгновенной розничной торговли.
  • Для сравнения: по оценке Syntun, совокупный GMV электронной коммерции и мгновенной розничной торговли в ходе распродажи «Двойное 11» в 2025 году составил около 1,7 трлн юаней, увеличившись на 14,2% год к году; на платформы электронной коммерции пришлось около 1,62 трлн юаней, рост составил 12,3%. Периоды акций различаются в зависимости от года и платформы.
  • Рост распродажи 618 в 2026 году уже заметно замедлился: Syntun оценивает общий GMV в 934 млрд юаней, что на 4,0% больше, чем годом ранее. Универсальные платформы электронной коммерции выросли лишь на 0,9%, до 863,6 млрд юаней, мгновенная розничная торговля — на 112,3%, до 62,8 млрд юаней, а коллективные покупки в сообществах сократились на 39,6%, до 7,6 млрд юаней.

Почему акции переходят от объединения покупок к прямым скидкам?

  • Citi отмечает, что ведущие платформы перешли от скидок при достижении порога расходов в нескольких магазинах, применявшихся в прошлые годы, к прямому снижению цен. Банк считает, что сокращение дополнительных покупок ради достижения порога помогает уменьшить число возвратов и отмен заказов и повысить эффективность логистики.
  • Субсидии в большей степени направляются участникам с более высокой долгосрочной ценностью, таким как пользователи 88VIP и JD Plus, для повышения конверсии и удержания; продавцы уделяют больше внимания отдаче от маркетинговых вложений и прибыли, а не наращиванию продаж в убыток.
  • Платформы также поощряют продавцов использовать инструменты ИИ. Tmall применяет соответствующие функции для отбора товаров, управления контентом, общения с клиентами, рекламы и анализа данных; JD.com планирует внедрить ИИ более чем в 3000 сценариев в розничной торговле, логистике и других областях.

Как Tmall и JD.com выступили на начальном этапе?

  • За четыре часа после начала продаж на Tmall 20 октября продажи 124 брендов превысили 100 млн юаней; продажи 27681 брендов превысили показатель первого дня прошлогодней распродажи. При поддержке субсидий продажи цифровой электроники и мобильных телефонов выросли более чем на 400% и 900% год к году соответственно.
  • JD.com запустила акцию 12 октября, предложив товары в наличии и прямое снижение цен; число пользователей, совершивших покупку в первый день, выросло на двузначную величину в годовом выражении. Помимо физических товаров JD.com расширила предложение услуг более чем на 100 специализированных направлений; Citi относит категорию услуг к числу драйверов роста распродажи «Двойное 11» в этом году.

Откуда поступает дополнительный рост платформ контента?

  • На начальном этапе продаж Douyin с 15 октября по 18 число комнат прямых трансляций с продажами свыше 100 млн юаней выросло на 80% год к году; число брендов товаров повседневного спроса с продажами свыше 100 млн юаней выросло на 167%. В отчете результаты товаров повседневного спроса объясняются закупками впрок и сезонным спросом.
  • Kuaishou предоставляет продавцам и авторам разного уровня поддержку трафиком, субсидии и инструменты управления на базе ИИ, чтобы помогать подбирать контент и товары для пользователей. В организованных платформой трансляциях ведущих авторов несколько ведущих установили личные рекорды продаж после официального старта 14 октября.
  • Citi ожидает, что платформы могут и дальше не раскрывать общий GMV, уделяя больше внимания наиболее успешным категориям, вовлеченности пользователей и показателям продаж, обеспеченных ИИ; поэтому опубликованные данные начального этапа в основном отражают отдельные результаты, выбранные самими платформами.