Bank of America: Ngành làm đẹp Trung Quốc tăng trưởng nhanh hơn, nhưng doanh số trực tuyến suy yếu trong quý ba và lợi nhuận các thương hiệu phân hóa

Vì sao thị trường tăng trưởng nhanh hơn nhưng kênh trực tuyến lại suy yếu trong quý ba?

Trong ba quý đầu 2026, doanh số bán lẻ sản phẩm làm đẹp tại các doanh nghiệp Trung Quốc trên quy mô quy định tăng 6,1% so với cùng kỳ, nhanh hơn mức 5,1% của cả năm 2025 và cao hơn mức tăng 1,1% của tổng doanh số bán lẻ trong cùng kỳ.
Tuy nhiên, động lực tăng trưởng theo quý chậm lại: tăng trưởng doanh số bán lẻ sản phẩm làm đẹp so với cùng kỳ giảm từ 6,9% trong quý hai xuống 5,5% trong quý ba. Tổng giá trị giao dịch trực tuyến sản phẩm chăm sóc da và trang điểm trên Tmall, Douyin và JD.com đều giảm 1% so với cùng kỳ trong quý ba, sau khi lần lượt tăng 6% và 7% trong quý hai.
Chi tiêu ngày càng tập trung vào các lễ hội mua sắm như 618 và Ngày Độc thân. Các nền tảng rút ngắn thời gian khuyến mãi Ngày Độc thân năm nay; Tmall Taobao và Douyin lần lượt đặt mục tiêu tăng giá trị giao dịch sản phẩm làm đẹp 14% và 12% so với cùng kỳ.

BofA cho rằng các thương hiệu quốc tế hưởng lợi khi số người dùng 88VIP có giá trị cao của Tmall Taobao tăng lên hơn 65 triệu, từ mức 43 triệu đến 50 triệu trong những năm trước. Các thương hiệu này cũng tham gia nhiều hơn vào các buổi phát trực tiếp của người có ảnh hưởng và tập trung giảm giá vào dịp lễ, trong khi giữ giá ổn định vào những thời điểm khác.
Trợ giá của các nền tảng vẫn lớn: BofA dự báo trợ giá Ngày Độc thân của Tmall Taobao năm nay vượt 45 tỷ nhân dân tệ, so với 35 tỷ nhân dân tệ năm ngoái; Douyin trợ giá khoảng 30 tỷ nhân dân tệ, tương đương năm ngoái. BofA dự báo tỷ lệ hoàn tiền chung trong 2026 duy trì ở mức 22%–24%, nhưng cao hơn về mặt cơ cấu trên Douyin, đặc biệt đối với các thương hiệu nội địa.
Trước áp lực lợi nhuận, các thương hiệu làm đẹp nội địa niêm yết đã trưởng thành chú trọng hơn đến hiệu quả đầu tư và kiểm soát chi phí, đặc biệt trên kênh Douyin; các thương hiệu nhỏ hơn và chưa niêm yết sẵn sàng chi tiêu để mở rộng quy mô hơn.

Doanh thu Proya tăng 29,8% so với cùng kỳ trong quý ba 2026, bao gồm đóng góp từ việc hợp nhất Flower Knows, công ty mà Proya nắm 51% cổ phần; tuy nhiên lợi nhuận ròng cốt lõi giảm 65,2% trong cùng kỳ.
Việc hợp nhất Flower Knows có biên lợi nhuận gộp thấp và tỷ trọng kênh ngoại tuyến tăng khiến biên lợi nhuận gộp quý ba giảm khoảng 4.7 điểm phần trăm so với cùng kỳ. Các thương hiệu nhỏ tăng trưởng nhanh dành tỷ trọng chi tiêu cao hơn cho quảng cáo, hiệu quả kênh Douyin thấp hơn, cùng với chi phí tiếp thị trước khi ra mắt Proya Ruby Essence 4.0, làm tăng thêm áp lực chi phí bán hàng.
Mức giảm doanh số của hai thương hiệu cốt lõi Proya và Timage thu hẹp xuống một chữ số so với quý trước, trong khi các thương hiệu mới nổi tiếp tục tăng trưởng mạnh. BofA cho rằng các thương hiệu mới giúp bù đắp sự yếu kém của thương hiệu cốt lõi và có thể thúc đẩy lợi nhuận tăng trưởng khi đòn bẩy hoạt động nhờ quy mô xuất hiện.
BofA hạ dự báo lợi nhuận cốt lõi trên mỗi cổ phiếu cho 2026 và 2027 lần lượt 27% và 11%, đồng thời hạ giá mục tiêu xuống 55.5 nhân dân tệ. Ngân hàng cho rằng giá cổ phiếu đã phản ánh phần lớn áp lực liên quan.

Doanh thu Shanghai Jahwa tăng 5,9% so với cùng kỳ trong quý ba 2026, với lợi nhuận ròng cốt lõi 25 triệu nhân dân tệ, so với khoản lỗ 35 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm trước. Doanh thu mỹ phẩm tăng 37%, trong khi mảng chăm sóc cá nhân và kinh doanh ở nước ngoài lần lượt giảm 3% và 4%.
Tỷ trọng mỹ phẩm tăng và các yếu tố khác giúp biên lợi nhuận gộp tăng khoảng 1.4 điểm phần trăm so với cùng kỳ. Đóng góp từ Douyin tăng làm tỷ lệ chi phí tiếp thị trực tuyến tăng, nhưng việc tinh gọn trụ sở chính giúp tỷ lệ chi phí quản lý giảm khoảng 2.5 điểm phần trăm, bù đắp một phần áp lực chi phí bán hàng.
BofA hạ dự báo lợi nhuận thường xuyên trên mỗi cổ phiếu của công ty cho 2026 và 2027 lần lượt 10% và 5%, hạ giá mục tiêu xuống 16.7 nhân dân tệ và duy trì khuyến nghị kém khả quan hơn thị trường. Ngân hàng cho rằng định giá đã phản ánh khá đầy đủ giai đoạn phục hồi đầu tiên nhờ giảm hàng tồn kho trong kênh phân phối, tái cơ cấu và tập trung vào các sản phẩm chủ lực.