Bernstein: Cửa hàng xa xỉ Mỹ chuyển sang mặt phố và khu vực mới, kênh bách hóa tiếp tục thu hẹp

Vì sao số cửa hàng vẫn thu hẹp khi nhu cầu tại Mỹ mạnh?

Bernstein cho biết kể từ sau đại dịch, nhu cầu hàng xa xỉ tại Mỹ duy trì mức tăng trưởng từ giữa khoảng một chữ số đến thấp trong khoảng hai chữ số. Châu Mỹ chiếm khoảng 30% tiêu dùng hàng xa xỉ toàn cầu năm 2025, nhưng chỉ đóng góp khoảng 20% doanh thu được báo cáo của phần lớn công ty hàng xa xỉ châu Âu, cho thấy dư địa mở rộng khác nhau giữa các thương hiệu và khu vực.
Tuy nhiên, mở rộng không đồng nghĩa với việc số cửa hàng tăng ở mọi loại kênh. Từ 2024 đến 2026, tổng số điểm bán tại Mỹ của 12 thương hiệu có dữ liệu so sánh giảm từ 657 xuống 641, giảm 2%; số điểm bán tại cửa hàng bách hóa giảm từ 151 xuống 129, giảm 15%.
Sự suy yếu của các cửa hàng bách hóa và trung tâm mua sắm cùng lượng khách giảm đã dẫn đến phá sản và hợp nhất, đồng thời khiến các thương hiệu xa xỉ rút khỏi một số khu vực ngoại vi. Bernstein dự kiến quá trình hợp nhất trong kênh bán buôn sẽ tiếp diễn.

Với cùng nhóm thương hiệu có thể so sánh, số boutique mặt phố tăng từ 96 năm 2024 lên 102 năm 2026, tăng 6%; số điểm bán outlet giảm từ 45 xuống 40, giảm 11%. Các thương hiệu mở thêm cửa hàng chủ lực tại những khu phố trọng điểm và trung tâm ven biển, đồng thời thu hẹp kênh giảm giá.
Số boutique trong trung tâm mua sắm giảm nhẹ từ 326 xuống 324: số cửa hàng mới mở gần như được bù trừ bởi số đóng cửa tại các trung tâm yếu hơn. Dù vậy, trong 1008 điểm bán tại Mỹ của toàn bộ 18 thương hiệu được khảo sát năm 2026, boutique trong trung tâm mua sắm vẫn chiếm 46%, còn điểm bán tại cửa hàng bách hóa chiếm 25%.
Các trung tâm mua sắm lớn trong khu vực tiếp tục thu hút thương hiệu xa xỉ nhờ vị trí và lượng khách, trong khi các trung tâm nhỏ hơn chú trọng hơn vào danh mục thương hiệu xa xỉ được tuyển chọn.

Số điểm bán tại Mỹ của Louis Vuitton giảm từ 109 năm 2024 xuống 96 năm 2026, giảm 12%; của Gucci giảm từ 107 xuống 100, giảm 7%. Điều chỉnh của Louis Vuitton bao gồm đóng cửa một số boutique trong trung tâm mua sắm ở Bờ Tây.
Cùng kỳ, số điểm bán của Hermès tăng từ 41 lên 45, còn Cartier tăng từ 28 lên 33, lần lượt tăng 10% và 18%; cả hai đều gia nhập các khu vực mới. Hermès hiện diện tại những nơi giàu có hơn nhưng ít được các thương hiệu phủ tới như Nashville và Princeton, cho thấy cơ hội cũng tồn tại ngoài các trung tâm ven biển truyền thống.
Bernstein cho rằng Cartier và Hermès đang vào các khu vực mới từ nền tảng số cửa hàng thấp hơn, còn Moncler tiếp tục đầu tư vào cửa hàng tại Mỹ và hoạt động giáo dục về thương hiệu. Những đợt mở rộng này có thể hỗ trợ duy trì đà tăng trưởng gần đây của họ đến năm 2027.

Bernstein sàng lọc các thị trường tiềm năng dựa trên dân số, tài sản bình quân đầu người và lượng khách du lịch. Công ty cho rằng các cửa hàng xa xỉ đang tập trung tại Texas, trong khi các thành phố Trung Tây như Minneapolis và St. Louis cũng có thể mang lại dư địa tăng trưởng. Lượng khách tại các điểm du lịch có thể hỗ trợ lựa chọn địa điểm cửa hàng, độc lập với mức độ giàu có của cư dân địa phương.
Trong khi đó, khoảng 15% đến 20% điểm bán bên ngoài thành phố New York có một điểm bán khác của cùng thương hiệu trong phạm vi 500 mét, thường là một điểm bán tại cửa hàng bách hóa gần boutique. Bernstein cho rằng các thương hiệu có thể tiếp tục tinh gọn những kênh bán buôn chồng lấn và tập trung hoạt động vào các boutique hiện có.
Một phần động lực tăng trưởng gần đây tại Mỹ gắn với tài sản được tạo ra từ làn sóng công nghệ AI. Bernstein cho rằng triển vọng của động lực này trở nên mong manh hơn và ngày càng phụ thuộc vào kết quả sau cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ Mỹ năm 2026; khả năng hỗ trợ tăng trưởng của các khu vực mới cũng khác nhau tùy thương hiệu.