Bernstein: Màn hình kỹ thuật số thúc đẩy quảng cáo ngoài trời tăng trưởng, nhưng đầu tư lớn vẫn hạn chế lợi nhuận trên vốn

Vì sao số hóa có thể thúc đẩy tăng trưởng quảng cáo ngoài trời?

Zenith dự báo quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số tăng trung bình 13% mỗi năm trong giai đoạn 2021–2030, trong khi quảng cáo ngoài trời truyền thống chỉ tăng 2%. Màn hình kỹ thuật số cho phép nhiều quảng cáo luân phiên hiển thị tại cùng một địa điểm, tăng số vị trí quảng cáo có thể bán; các vị trí kỹ thuật số đắc địa cũng có thể được định giá cao hơn.
Theo ước tính của Bernstein, khoảng 15% số vị trí quảng cáo ngoài trời tại Anh tạo ra 67% doanh thu quảng cáo ngoài trời trong năm 2025, cho thấy tỷ trọng đóng góp doanh thu của các vị trí kỹ thuật số đắc địa cao hơn nhiều so với tỷ trọng về số lượng. Mức độ quảng cáo kỹ thuật số thay thế quảng cáo ngoài trời truyền thống thì khó xác định.
Giao dịch quảng cáo tự động giúp tự động hóa việc đặt chỗ, mua và bán vị trí quảng cáo, giảm chi phí thực hiện và tạo điều kiện cho các nhà quảng cáo vừa và nhỏ tham gia; nhà quảng cáo cũng có thể đưa quảng cáo ngoài trời, truyền hình và hiển thị kỹ thuật số vào cùng một kế hoạch tiếp thị.

Trong giai đoạn truyền thông kỹ thuật số mở rộng, quảng cáo ngoài trời nhìn chung duy trì được tỷ trọng trong chi tiêu quảng cáo. Bernstein dự báo tỷ trọng này ít nhất sẽ duy trì tương đối ổn định trong vài năm tới, nhưng dữ liệu dài hạn chưa cho thấy ngân sách truyền hình chuyển sang quảng cáo ngoài trời một cách rõ ràng và liên tục.
Khi thị trường quảng cáo châu Âu suy yếu, gần đây quảng cáo ngoài trời đôi khi chống chịu tốt hơn truyền hình; điều này cung cấp manh mối để theo dõi thay đổi thị phần, nhưng công ty cho rằng còn quá sớm để đánh giá có sự chuyển dịch mang tính cấu trúc hay không.
Cấu trúc thị trường ảnh hưởng đến giá. Bernstein ước tính Ströer và JCDecaux lần lượt chiếm gần 60% và khoảng 25% thị trường quảng cáo ngoài trời Đức; mức độ tập trung cao hơn giúp duy trì kỷ luật định giá.

Tiền thuê thường là khoản chi phí lớn nhất của các nhà khai thác quảng cáo ngoài trời, trong khi chi tiêu vốn hằng năm của các nhà khai thác châu Âu thường chiếm 6%–8% doanh số. Số hóa cải thiện chất lượng phương tiện quảng cáo nhưng không nhất thiết nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, và tỷ suất sinh lời trên vốn sử dụng của ngành vẫn tương đối khiêm tốn.
Quyền khai thác các vị trí đắc địa phải được giành thông qua đấu thầu. Khi gia hạn hợp đồng, cạnh tranh gia tăng hoặc chủ sở hữu tăng phí có thể chuyển một phần lợi nhuận vượt trội vốn thuộc về nhà khai thác sang cho chủ sở hữu.
Việc triển khai màn hình kỹ thuật số còn phụ thuộc vào hợp đồng và giấy phép của cơ quan quản lý địa phương. Hạn chế bổ sung vị trí mới có thể làm tăng giá trị khan hiếm của các vị trí đắc địa hiện có, nhưng cũng hạn chế việc mở rộng số hóa; chẳng hạn, việc số hóa các tiện ích đường phố ở Paris từ lâu đã chịu nhiều hạn chế.

Ströer sở hữu mạng lưới rộng khắp ở đô thị và nông thôn Đức, giúp đáp ứng nhu cầu phủ sóng toàn quốc của nhà quảng cáo. Bernstein cho rằng thị trường địa phương tập trung và cạnh tranh đấu thầu hạn chế ở một số thành phố nhỏ giúp công ty định giá và kiểm soát áp lực tiền thuê.
JCDecaux hiện diện tại khoảng 80 quốc gia, và các vị trí quốc tế đắc địa là một lợi thế, nhưng những hợp đồng hấp dẫn cũng bị đối thủ cạnh tranh theo đuổi nhiều hơn. Theo dữ liệu theo dõi hợp đồng của Bernstein, hoạt động hợp đồng xét theo giá trị euro trong giai đoạn 2025–2026 chậm lại so với 2024–2025; trong khi đó, việc gia hạn thường chỉ cần đầu tư bổ sung hạn chế để bảo đảm doanh thu.
Mô hình theo dõi này ước tính doanh thu dựa trên các hợp đồng đã công bố, giả định năm đầu đóng góp 30% và năm thứ hai đóng góp 70% còn lại; mô hình không tính đến hợp đồng bị mất, và thời gian tăng dần doanh thu cũng khác nhau giữa các hợp đồng.
Bernstein cho rằng định giá ngành là hợp lý trong môi trường tăng trưởng thấp và duy trì xếp hạng Phù hợp thị trường đối với JCDecaux và Ströer.