Điểm chínhCiti dự báo GMV tổng thể của mùa mua sắm kép 11 năm 2026 tăng 2%–5% so với cùng kỳ, với Douyin, dịch vụ của JD.com và bán lẻ tức thời đóng góp tăng trưởng bổ sung, trong khi trọng tâm khuyến mại của các nền tảng chuyển từ gom đơn để tăng doanh số sang giảm giá trực tiếp và nâng cao chất lượng chuyển đổi.
Cơ sở so sánh tăng trưởng của mùa mua sắm kép 11 năm nay là gì?
- Citi dự báo tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) của mùa mua sắm kép 11 năm 2026 tăng 2%–5% so với cùng kỳ; các động lực bao gồm tăng trưởng nhanh của Douyin, nhóm dịch vụ của JD.com và cạnh tranh giữa các nền tảng bán lẻ tức thời.
- Để so sánh, Syntun ước tính GMV kết hợp của thương mại điện tử và bán lẻ tức thời trong mùa mua sắm kép 11 năm 2025 đạt khoảng 1,7 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 14,2% so với cùng kỳ; trong đó các nền tảng thương mại điện tử đạt khoảng 1,62 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 12,3%. Thời gian khuyến mại khác nhau giữa các năm và các nền tảng.
- Tăng trưởng của mùa mua sắm 618 năm 2026 đã chậm lại rõ rệt: Syntun ước tính tổng GMV đạt 934 tỷ nhân dân tệ, tăng 4,0% so với cùng kỳ. Các nền tảng thương mại điện tử tổng hợp chỉ tăng 0,9% lên 863,6 tỷ nhân dân tệ, bán lẻ tức thời tăng 112,3% lên 62,8 tỷ nhân dân tệ, còn mua chung cộng đồng giảm 39,6% xuống 7,6 tỷ nhân dân tệ.
Vì sao khuyến mại chuyển từ gom đơn sang giảm giá trực tiếp?
- Citi nhận thấy các nền tảng lớn đã chuyển từ giảm giá theo ngưỡng chi tiêu áp dụng trên nhiều cửa hàng trong những năm trước sang giảm giá trực tiếp. Ngân hàng cho rằng giảm việc mua thêm để đạt ngưỡng giúp giảm trả hàng và hủy đơn, đồng thời cải thiện hiệu quả logistics.
- Trợ giá tập trung hơn vào các thành viên có giá trị dài hạn cao hơn, như 88VIP và JD Plus, nhằm cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân người dùng; người bán chú trọng hơn đến lợi tức đầu tư tiếp thị và lợi nhuận thay vì chịu lỗ để chạy theo doanh số.
- Các nền tảng cũng khuyến khích người bán sử dụng công cụ AI. Tmall áp dụng các chức năng liên quan vào lựa chọn sản phẩm, vận hành nội dung, giao tiếp với khách hàng, quảng cáo và phân tích dữ liệu; JD.com dự định tích hợp AI vào hơn 3000 tình huống ứng dụng trong bán lẻ, logistics và các lĩnh vực khác.
Tmall và JD.com hoạt động ra sao trong giai đoạn đầu?
- Trong bốn giờ sau khi Tmall mở bán vào ngày 20 tháng 10, có 124 thương hiệu đạt doanh số trên 100 triệu nhân dân tệ; 27681 thương hiệu có doanh số vượt ngày đầu mở bán năm ngoái. Nhờ trợ giá, doanh số thiết bị điện tử kỹ thuật số và điện thoại lần lượt tăng hơn 400% và 900% so với cùng kỳ.
- JD.com khởi động chiến dịch từ ngày 12 tháng 10 bằng việc bán hàng có sẵn và giảm giá trực tiếp; số người dùng giao dịch trong ngày đầu tăng hai chữ số so với cùng kỳ. Ngoài hàng hóa vật chất, JD.com còn mở rộng dịch vụ sang hơn 100 lĩnh vực chuyên biệt; Citi liệt kê nhóm dịch vụ là một trong những động lực tăng trưởng của mùa mua sắm kép 11 năm nay.
Tăng trưởng bổ sung của các nền tảng nội dung đến từ đâu?
- Trong giai đoạn mở bán của Douyin từ ngày 15 tháng 10 đến ngày 18, số phòng phát trực tiếp có doanh số trên 100 triệu nhân dân tệ tăng 80% so với cùng kỳ; số thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh có doanh số trên 100 triệu nhân dân tệ tăng 167%. Báo cáo cho rằng kết quả của nhóm hàng tiêu dùng nhanh đến từ nhu cầu tích trữ và nhu cầu theo mùa.
- Kuaishou cung cấp lưu lượng truy cập, trợ giá và công cụ vận hành AI cho người bán và nhà sáng tạo ở các cấp độ khác nhau, giúp kết nối nội dung, sản phẩm và người dùng. Trong các phiên phát trực tiếp do những nhà sáng tạo hàng đầu thực hiện theo chương trình của nền tảng, nhiều người dẫn đã lập kỷ lục doanh số cá nhân sau khi chính thức mở bán vào ngày 14 tháng 10.
- Citi dự báo các nền tảng có thể tiếp tục không công bố GMV tổng thể mà tập trung làm nổi bật các nhóm hàng hoạt động tốt hơn, mức độ tương tác của người dùng và các chỉ số doanh số do AI thúc đẩy; vì vậy, số liệu được công bố trong giai đoạn đầu chủ yếu thể hiện những phần kết quả do từng nền tảng lựa chọn.
