Bernstein: Layar digital mendorong pertumbuhan iklan luar ruang, tetapi investasi besar masih membatasi imbal hasil modal

Mengapa digitalisasi dapat mendorong pertumbuhan iklan luar ruang?

Zenith memperkirakan iklan luar ruang digital tumbuh rata-rata 13% per tahun selama 2021–2030, sedangkan iklan luar ruang tradisional hanya tumbuh 2%. Layar digital menampilkan beberapa iklan secara bergantian di lokasi yang sama, sehingga menambah ruang iklan yang dapat dijual; lokasi digital premium juga dapat memperoleh harga premium.
Menurut perkiraan Bernstein, sekitar 15% lokasi iklan luar ruang di Inggris menyumbang 67% pendapatan iklan luar ruang pada 2025, menunjukkan bahwa kontribusi pendapatan lokasi digital premium jauh lebih besar daripada proporsi jumlahnya. Tingkat penggantian iklan luar ruang tradisional oleh iklan digital sulit ditentukan.
Transaksi terprogram mengotomatisasi pemesanan, pembelian, dan penjualan ruang iklan, menurunkan biaya pelaksanaan serta memudahkan pengiklan kecil dan menengah masuk; pengiklan juga dapat memasukkan iklan luar ruang bersama iklan televisi dan iklan display digital dalam satu rencana pemasaran.

Selama ekspansi media digital, iklan luar ruang secara umum mempertahankan pangsanya dalam belanja iklan. Bernstein memperkirakan pangsa ini setidaknya akan tetap relatif stabil dalam beberapa tahun mendatang, tetapi data jangka panjang belum menunjukkan peralihan anggaran televisi yang jelas dan berkelanjutan ke iklan luar ruang.
Ketika pasar iklan Eropa melemah, iklan luar ruang belakangan ini terkadang lebih tangguh daripada televisi; hal ini memberikan petunjuk untuk mengamati perubahan pangsa, tetapi perusahaan tersebut menilai masih terlalu dini untuk menyimpulkan adanya pergeseran struktural.
Struktur pasar memengaruhi penetapan harga. Bernstein memperkirakan Ströer dan JCDecaux masing-masing menguasai hampir 60% dan sekitar 25% pasar iklan luar ruang Jerman; konsentrasi yang lebih tinggi membantu menjaga disiplin harga.

Sewa biasanya merupakan komponen biaya terbesar bagi operator iklan luar ruang, sedangkan belanja modal tahunan operator Eropa biasanya mencapai 6%–8% dari penjualan. Digitalisasi meningkatkan kualitas media, tetapi belum tentu meningkatkan efisiensi modal, dan imbal hasil atas modal yang digunakan dalam industri ini masih relatif moderat.
Hak pengoperasian lokasi premium harus diperoleh melalui tender. Saat kontrak diperpanjang, persaingan yang meningkat atau kenaikan biaya oleh pemilik dapat mengalihkan sebagian imbal hasil berlebih yang semula menjadi hak operator kepada pemilik.
Pemasangan layar digital juga bergantung pada kontrak dan izin regulator setempat. Pembatasan lokasi baru dapat meningkatkan nilai kelangkaan lokasi premium yang ada, tetapi juga membatasi ekspansi digital; misalnya, digitalisasi fasilitas jalan di Paris telah lama menghadapi cukup banyak pembatasan.

Ströer memiliki jaringan perkotaan dan pedesaan yang luas di Jerman, sehingga membantu memenuhi kebutuhan pengiklan akan jangkauan nasional. Bernstein menilai konsentrasi pasar setempat dan terbatasnya persaingan tender di sejumlah kota kecil membantu penetapan harga serta pengendalian tekanan sewa.
JCDecaux menjangkau sekitar 80 negara, dan lokasi internasional premiumnya menjadi keunggulan, tetapi kontrak yang diminati juga lebih banyak diperebutkan pesaing. Pelacakan kontrak Bernstein menunjukkan aktivitas kontrak berdasarkan nilai euro melambat pada 2025–2026 dibandingkan dengan 2024–2025; sementara itu, perpanjangan sering kali dapat mengamankan pendapatan dengan investasi tambahan yang terbatas.
Model pelacakan tersebut memperkirakan pendapatan berdasarkan kontrak yang telah diumumkan, dengan asumsi kontribusi 30% pada tahun pertama dan sisa 70% pada tahun kedua; model ini tidak memperhitungkan hilangnya kontrak, dan waktu peningkatan pendapatan juga berbeda untuk setiap kontrak.
Bernstein menilai valuasi industri wajar dalam lingkungan pertumbuhan rendah dan mempertahankan peringkat Market Perform untuk JCDecaux dan Ströer.