Bank of America: Çin güzellik pazarında büyüme hızlandı, ancak çevrim içi satışlar üçüncü çeyrekte zayıfladı ve markaların kârları ayrıştı

Pazar büyümesi hızlanırken çevrim içi satışlar üçüncü çeyrekte neden zayıfladı?

2026 yılının ilk üç çeyreğinde, Çin’de belirlenen ölçeğin üzerindeki işletmelerin güzellik ürünleri perakende satışları yıllık %6,1 arttı. Bu oran, 2025 yılının tamamındaki %5,1 ve aynı dönemde toplam perakende satışlarındaki %1,1 büyümenin üzerindeydi.
Bununla birlikte çeyreklik ivme yavaşladı: Güzellik ürünleri perakende satışlarında yıllık büyüme ikinci çeyrekteki %6,9 düzeyinden üçüncü çeyrekte %5,5 düzeyine geriledi. Tmall, Douyin ve JD.com’un toplam çevrim içi cilt bakımı ve makyaj işlem hacimleri üçüncü çeyrekte yıllık olarak ayrı ayrı %1 düştü; ikinci çeyrekte ise sırasıyla %6 ve %7 artmıştı.
Tüketim giderek 618 ve Bekârlar Günü gibi alışveriş festivallerinde yoğunlaşıyor. Platformlar bu yıl Bekârlar Günü indirim dönemini kısalttı; Tmall Taobao ve Douyin, güzellik ürünleri işlem hacminde sırasıyla yıllık %14 ve %12 büyüme hedefliyor.

BofA, Tmall Taobao’nun yüksek değerli 88VIP kullanıcı sayısının önceki yıllardaki 43 milyon–50 milyon düzeyinden 65 milyon üzerine çıkmasının uluslararası markalara yarar sağladığını düşünüyor. Bu markalar ayrıca influencer canlı yayınlarına daha fazla katılıyor, indirimlerini festival dönemlerinde yoğunlaştırıyor ve diğer zamanlarda fiyatlarını sabit tutuyor.
Platform sübvansiyonları hâlâ yüksek: BofA, Tmall Taobao’nun bu yılki Bekârlar Günü sübvansiyonlarının geçen yılki 35 milyar yuan karşısında 45 milyar yuanı aşacağını, Douyin’in ise geçen yıla yakın şekilde yaklaşık 30 milyar yuan sağlayacağını öngörüyor. BofA, genel para iadesi oranının 2026 yılında %22–%24 düzeyinde kalacağını, ancak Douyin’de özellikle yerli markalar için yapısal olarak daha yüksek olacağını tahmin ediyor.
Kâr baskısıyla karşı karşıya olan olgun ve halka açık yerli güzellik markaları, özellikle Douyin kanalında yatırım getirisine ve gider kontrolüne daha fazla önem veriyor; daha küçük ve halka açık olmayan markalar ise ölçeklerini büyütmek için harcama yapmaya daha istekli.

Proya’nın geliri 2026 yılının üçüncü çeyreğinde yıllık %29,8 arttı; buna şirketin %51 hissesine sahip olduğu Flower Knows’un konsolidasyon katkısı da dahildi. Buna karşılık çekirdek net kâr aynı dönemde %65,2 düştü.
Brüt kâr marjı düşük Flower Knows’un konsolidasyonu ve çevrim dışı kanalların payının artması, üçüncü çeyrek brüt kâr marjını yıllık yaklaşık 4.7 yüzde puan düşürdü. Daha hızlı büyüyen küçük markaların reklama ayırdığı payın yüksek, Douyin kanalının getirisinin düşük olması ve Proya Ruby Essence 4.0 lansmanı öncesindeki pazarlama harcamaları satış giderleri üzerindeki baskıyı daha da artırdı.
Ana Proya ve Timage markalarının satışlarındaki düşüş önceki çeyreğe kıyasla tek haneye gerilerken, yeni markaların büyümesi güçlü kalmaya devam etti. BofA, yeni markaların ana markalardaki zayıflığı telafi etmeye yardımcı olduğunu ve ölçekten kaynaklanan faaliyet kaldıracı ortaya çıktığında kâr büyümesini destekleyebileceğini düşünüyor.
BofA, 2026 ve 2027 yılları için çekirdek hisse başına kâr tahminlerini sırasıyla %27 ve %11 düşürdü; hedef fiyatını da 55.5 yuana indirdi. Banka, hisse fiyatının ilgili baskıları büyük ölçüde yansıttığını düşünüyor.

Shanghai Jahwa’nın geliri 2026 yılının üçüncü çeyreğinde yıllık %5,9 artarken çekirdek net kârı 25 milyon yuan oldu; önceki yılın aynı döneminde 35 milyon yuan zarar etmişti. Kozmetik geliri %37 artarken kişisel bakım ve yurt dışı işletmeleri sırasıyla %3 ve %4 geriledi.
Kozmetiğin payının artması ve diğer etkenler, brüt kâr marjını yıllık yaklaşık 1.4 yüzde puan yükseltti. Douyin’in katkısının artması çevrim içi pazarlama gider oranını yükseltti, ancak genel merkezdeki sadeleşme yönetim gider oranını yaklaşık 2.5 yüzde puan düşürerek satış giderleri üzerindeki baskının bir bölümünü dengeledi.
BofA, şirketin 2026 ve 2027 yılları için sürekli hisse başına kâr tahminlerini sırasıyla %10 ve %5 düşürdü, hedef fiyatını 16.7 yuana indirdi ve piyasanın altında performans notunu korudu. Banka, değerlemenin kanallardaki stokların eritilmesi, yeniden yapılanma ve temel ürünlere odaklanmanın sağladığı ilk aşama toparlanmayı oldukça kapsamlı biçimde yansıttığını düşünüyor.