經濟改善為何尚未帶動消費？

  • 2026年第三季中國GDP年增4.5%，高於第二季的4.3%；同期社會消費品零售總額年增僅0.7%，雖高於第二季的0.2%，仍低於第一季的2.4%。
  • 信貸和房地產仍是制約因素：9月信貸脈衝降至約負4%，70城房價第三季繼續年減。Bernstein預計，高端與大眾消費的分化將延續。

高端消費的韌性有多廣泛？

  • 飛天茅台批發價在渠道改革及年內兩次上調出廠價後回升；但普通五糧液和國窖1573的批發價仍受渠道庫存過剩壓制，高端白酒內部也存在差異。
  • 奢侈品需求第三季普遍放緩，富裕客戶的消費相對穩健。部分品牌在9月及10月初的經營趨勢改善，但瑞士腕錶復甦仍不穩固；Bernstein指出，10月通常是第四季銷售額較少的月份，後半季表現更為關鍵。
  • 相比之下，啤酒第三季終端銷售額年減1%，第二季則成長2%；9月成長3%，部分受中秋節提前帶動。

運動服飾為何從成長轉向去庫存？

  • 天貓、淘寶、抖音和京東的運動服飾銷售額第三季年增1%，第二季為10%。Bernstein渠道調研顯示，零售商對2026年市場增速的預期已從年初的中個位數以上降至低至中個位數；折扣普遍存在，渠道庫存仍在增加。
  • 品牌表現分化：耐吉跑步業務成長不足以抵銷規模更大的生活風格業務下滑，一家中國主要合作夥伴稱，耐吉超額庫存由年初的1至1.5個月升至3至4個月。愛迪達第三季線上銷售仍實現強勁雙位數成長，並取得市占率。

美妝龍頭取得市占率，銷售都在成長嗎？

  • 9月中國線上美妝銷售額年減約16%；Bernstein追蹤的美妝企業第三季銷售額年減8.7%，但合計市占率提升1.5個百分點，顯示它們整體跌幅較小。
  • 分公司來看，萊雅近三個月線上銷售額年增4%，聯合利華美容與個人護理業務則下降18%。該追蹤涵蓋天貓、淘寶和抖音，不包括實體店及包括海南在內的旅遊零售。

汽車和飯店業改善的條件是什麼？

  • 第三季乘用車零售上險量約470萬輛，年減24%；新能源車銷量約300萬輛，年減11.8%，但滲透率從上年同期的54.9%升至63.5%。補貼此前透支需求、比較基期較高，加上消費情緒偏弱，共同壓制銷量。
  • Bernstein預計2026年國內汽車零售需求為1900萬至2000萬輛，年減15%至17%；出口預計達950萬至1000萬輛、成長50%至60%，成為產業成長的支撐。
  • 中國飯店每間可供出租客房收入在7至8月年減，9月僅微幅成長。9月飯店供給年增率放緩至2%；Bernstein認為，若需求恢復且供給增速持續下降，將有利於客房收入改善。