美國需求強勁，門市為何仍在收縮？

  • Bernstein指出，疫情後美國奢侈品需求維持個位數中段至雙位數低段的成長。美洲約占2025年全球奢侈品消費的30%，但對多數歐洲奢侈品公司而言，僅貢獻約20%的已報告營收，顯示品牌與地區之間仍有不同的擴張空間。
  • 不過，擴張並不意味著每類通路的門市都會增加。2024至2026年，12個有可比較數據的品牌在美國的銷售據點總數從657個降至641個，減少2%；百貨銷售據點從151個降至129個，減少15%。
  • 百貨公司和購物中心走弱、客流下降已引發破產與整合，也使奢侈品牌退出部分邊緣地區。Bernstein預計批發通路的整合仍將持續。

品牌將銷售據點轉向何處？

  • 同一批可比較品牌的街邊精品店從2024年的96家增至2026年的102家，增加6%；暢貨中心銷售據點則從45個降至40個，減少11%。品牌在重點街區和沿海中心城市增加旗艦店，同時收縮折扣通路。
  • 購物中心精品店數量從326家略降至324家：新開門市大致被較弱商場的關店抵銷。即便如此，2026年全部18個受調查品牌的1008個美國銷售據點中，購物中心精品店仍占46%，百貨銷售據點占25%。
  • 大型區域購物中心憑藉位置與客流持續吸引奢侈品牌，規模較小的商場則更側重精選奢侈品牌組合。

哪些品牌在收縮，哪些在進入新地區？

  • Louis Vuitton的美國銷售據點從2024年的109個降至2026年的96個，減少12%；Gucci從107個降至100個，減少7%。Louis Vuitton的調整包括關閉部分西岸購物中心精品店。
  • 同期，愛馬仕的銷售據點從41個增至45個，Cartier從28個增至33個，分別成長10%和18%；兩者均進入了新地區。愛馬仕在納什維爾和普林斯頓等較富裕、品牌覆蓋較少的地區布局，顯示傳統沿海中心之外也有機會。
  • Bernstein認為，Cartier和愛馬仕從較低的門市基數進入新地區，Moncler持續投資美國門市和品牌教育，這些擴張可能支撐其近期成長動能延續至2027年。

進一步擴張與精簡的空間在哪裡？

  • Bernstein根據人口、人均財富和旅遊客流篩選潛在市場，認為德州的奢侈品門市正在集聚，明尼阿波利斯、聖路易斯等中西部城市也可能提供成長空間。旅遊目的地的客流可獨立於當地居民財富，為門市選址提供支撐。
  • 與此同時，紐約市以外約15%至20%的銷售據點，在500公尺內有同品牌的另一銷售據點，通常是一家精品店附近另有百貨銷售據點。Bernstein認為，品牌可以繼續精簡重疊的批發通路，將業務集中到現有精品店。
  • 美國近期成長動力的一部分與AI科技熱潮創造的財富有關。Bernstein認為，這股動力的前景變得更脆弱，並日益取決於2026年美國期中選舉後的結果；新增地區能否支撐成長，也因品牌而異。