數位化為何能帶動戶外廣告增長？

  • Zenith預計，2021—2030年數位戶外廣告年均增長13%，傳統戶外廣告僅增長2%。數位螢幕讓同一地點循環展示多則廣告，增加可售廣告版位；優質數位地點還可獲得價格溢價。
  • 按Bernstein估算，英國2025年約15%的戶外廣告地點貢獻了67%的戶外廣告收入，顯示優質數位地點的收入貢獻遠高於其數量占比。數位廣告對傳統戶外廣告的替代程度則難以確定。
  • 程式化交易將廣告版位的預訂和買賣自動化，降低執行成本，也讓中小廣告主更容易進入；廣告主還能將戶外廣告與電視、數位展示廣告納入同一行銷計畫。

戶外廣告正在搶走電視預算嗎？

  • 在數位媒體擴張期間，戶外廣告大致保持了廣告支出占比。Bernstein預計未來幾年這一占比至少大致穩定，但長期數據尚未顯示電視預算明確、持續地轉向戶外廣告。
  • 歐洲廣告市場疲弱時，戶外廣告近期有時比電視更具韌性；這為觀察份額變化提供了線索，但該行認為現在判斷結構性轉移為時過早。
  • 市場結構影響定價。Bernstein估計，Ströer和JCDecaux分別占德國戶外廣告市場近60%和約25%；較高的集中度有助於維持定價紀律。

營收增長為何未必帶來高回報？

  • 租金通常是戶外廣告營運商最大的成本項目，歐洲營運商每年資本支出通常占銷售額的6%—8%。數位化改善了媒體品質，卻未必提高資本效率，業界的資本使用回報率仍相對溫和。
  • 優質地點的經營權需要競標。合約續約時，競爭加劇或業主提高收費，可能把原本屬於營運商的一部分超額回報轉移給業主。
  • 數位螢幕的鋪設還取決於合約和當地監管許可。限制新增地點可能提高現有優質位置的稀缺價值，卻也會限制數位化擴張；例如巴黎的街道設施數位化長期受到較多限制。

兩家主要營運商的機會與限制是什麼？

  • Ströer在德國擁有廣泛的城市和鄉村網絡，有利於滿足廣告主的全國覆蓋需求。Bernstein認為，當地市場集中、部分小城市招標競爭有限，有助於其定價與控制租金壓力。
  • JCDecaux覆蓋約80個國家，優質國際地點是其優勢，但熱門合約也更受競爭者追逐。Bernstein的合約追蹤顯示，2025—2026年合約活動按歐元金額計較2024—2025年放緩；續約則往往只需有限新增投資，即可保障收入。
  • 該追蹤模型基於已公告合約估算收入，假設首年貢獻30%、次年貢獻其餘70%；它不計合約流失，個別合約的收入爬坡時間也不同。
  • Bernstein認為低增長環境下行業估值合理，維持JCDecaux和Ströer的市場表現評級。