今年雙11的增長基準是什麼？

  • 花旗預計2026年雙11整體商品交易總額（GMV）同比增長2%—5%，驅動力包括抖音較快增長、京東服務品類和即時零售平台之間的競爭。
  • 作為對照，星圖數據估算，2025年雙11電商與即時零售合計GMV約1.70萬億元，同比增長14.2%；其中電商平台約1.62萬億元，增長12.3%。不同年份和平台的促銷窗口並不相同。
  • 2026年618的增長已明顯放緩：星圖估算總GMV為9340億元，同比增長4.0%。其中綜合電商平台僅增長0.9%至8636億元，即時零售增長112.3%至628億元，社區團購則下降39.6%至76億元。

促銷為何從湊單轉向直接降價？

  • 花旗觀察到，主要平台從往年的跨店滿額折扣轉向直接降價。該行認為，減少為達門檻而湊單，有助於降低退貨和取消訂單，改善物流效率。
  • 補貼更集中於88VIP、京東Plus等長期價值較高的會員，以提高轉化和留存；商家則更重視行銷投入回報與獲利，而非虧本追求銷量。
  • 平台也在推廣商家使用AI工具。天貓將相關功能用於選品、內容營運、客戶溝通、廣告和數據分析；京東計劃將AI整合進零售、物流等3000多個場景。

天貓和京東的首階段表現如何？

  • 天貓10月20日開售後四小時，有124個品牌銷售額超過1億元；27681個品牌銷售額超過去年開售首日。受補貼支持，數碼電子和手機品類銷售額分別同比增長逾400%和900%。
  • 京東從10月12日開始以現貨銷售和直接降價啟動活動，首日成交用戶數同比增長雙位數。除實物商品外，京東還把服務擴展至100多個細分領域；花旗將服務品類列為今年雙11的增長動力之一。

內容平台的增量來自哪裡？

  • 抖音10月15日至18日的開售階段，銷售額超過1億元的直播間數量同比增長80%；銷售額超過1億元的快消品牌數量增長167%，報告將快消表現歸因於囤貨和季節性需求。
  • 快手則對不同層級商家和達人提供流量、補貼及AI營運工具，幫助匹配內容、商品和用戶。其組織的頭部達人直播中，多個主播在10月14日正式開售後創下個人銷售紀錄。
  • 花旗預計平台可能繼續不披露整體GMV，而更突出表現較好的品類、用戶參與度和AI帶動的銷售指標；首階段披露的數據因此主要呈現各平台選取的局部表現。