Satış hacmi payı artarken satış değeri payı neden aynı hızda yükselmedi?
- NielsenIQ tarafından izlenen ABD kanallarında özel markaların son 12 haftadaki satış hacmi payı %31,5 oldu ve yıllık bazda yaklaşık 35 baz puan arttı; satış değeri payı ise %27,7 oldu ve hafif düşmeye devam etti.
- Bernstein, bu ayrışmanın markalı gıdaların raf fiyatlarının özel markalardan daha hızlı artıyor olabileceğine ve aralarındaki fiyat farkının açıldığına işaret ettiğini düşünüyor. Düşük gelirli tüketicilerin baskı altında olması ve son yıllarda market gıda fiyatlarının yükselmesi de perakendecileri düşük fiyatlı özel markalarla müşteri çekmeye yöneltiyor olabilir.
- İstatistiklerin kapsamına ilişkin önemli bir sınırlama var: Özel markalara büyük ölçüde dayanan Aldi ve Trader Joe's, Nielsen'ın izlediği ABD kanallarına dahil değil. Bernstein, bu nedenle özel markaların pazar payındaki artışın olduğundan düşük hesaplanmış olabileceğini düşünüyor.
Pay değişimi en belirgin hangi kategorilerde?
- Market ürünleri bölümünde özel markaların satış hacmi payındaki yıllık artış, geçen çeyrekteki yaklaşık 30 baz puandan bu dönemde yaklaşık 60 baz puana yükselirken, satış değeri payı büyük ölçüde yatay kaldı. Kahve ve kuruyemişte satış hacmi payı belirgin biçimde arttı; enerji içecekleri ise geçen çeyreğe göre yeniden yükseldi.
- Çikolata genellikle özel markaların üstün olduğu bir kategori değil, ancak özel markaların satış hacmi payı bu dönemde burada da belirgin biçimde arttı; geçen çeyrekte ise büyük ölçüde yatay kalmıştı. Buna karşılık bisküvi, patates cipsi ve mısır cipsi gibi atıştırmalık kategorilerinde özel markaların satış hacmi payı genel olarak düştü.
- Yumurta, fiyat farkındaki değişimin çarpıcı bir örneği: Son 12 haftada özel markaların satış hacmi payı yıllık bazda yaklaşık 500 baz puan artarken satış değeri payı yaklaşık 100 baz puan düştü. Bernstein, kuş gribinin 2024–2025 döneminde yumurta fiyatlarını yükseltmesinin ardından perakendecilerin özel markalı yumurta fiyatlarını önemli ölçüde düşürmüş göründüğünü düşünüyor.
- Düşük fiyatlar da her kategoride pay artışı sağlamadı: Özel markalı tereyağının satış hacmi payı yıllık bazda yaklaşık 70 baz puan, satış değeri payı ise yaklaşık 350 baz puan düştü; çok kişilik dondurulmuş yemeklerde özel markaların satış hacmi payındaki düşüş de geçen çeyreğe göre büyüdü.
Markalı gıda şirketleri nasıl etkilenecek?
- Bernstein, perakendeciler markalı üreticiler fiyatlarını artırırken özel markaların fiyatlarını düşük tutarsa, açılan fiyat farkının markalı ürünlerin satış hacmi payını daha da azaltabileceğini düşünüyor. Özellikle ABD pazarına ve ana öğün ürünlerine odaklanan gıda şirketleri bu baskıyla karşı karşıya.
- Kurum, satışları düşen veya Walmart'ın karşılaştırılabilir mağaza satışlarından çok daha yavaş büyüyen markalarda etkinin daha belirgin olabileceğini belirtiyor. Bunlar arasında Conagra, General Mills, Kraft Heinz ve Campbell Soup'un yemek ve içecek bölümü bulunuyor.
- Bu arada ABD'de kamyon taşımacılığı ve ambalaj maliyetlerindeki artış ile tarımsal girdi maliyetlerinde olası bir artış, gıda şirketlerinin kâr marjlarını daha da baskılayabilir: Markalı üreticiler fiyat artırmakta zorlanırsa maliyetleri müşterilere yansıtma alanları sınırlanır.
Özel markalar tüketicileri kazanmak için başka neler yapıyor?
- Walmart, özel marka tedarikçilerinden 30 gıda katkı maddesini 2027 yılı başından önce çıkarmalarını istedi; Aldi de benzer bir girişim açıkladı. Bernstein, perakendeciler tüketicileri formül değişikliklerinin ürünlere duyulan güveni artırdığına ikna edebilirse özel markaların daha fazla pay kazanabileceğini düşünüyor.
- Ancak tüketicilerin tasarruf etmek için başka yolları da var. Bazı markalı gıda şirketleri, düşük gelirli genç tüketicilerin peynirli makarna veya hazır erişte gibi daha ucuz kategorilere yönelebileceğini, düşük gelirli bazı emeklilerin ise ucuz malzemelerle kendi yemeklerini yapmayı tercih ettiğini belirtiyor.