Bernstein: ABD'deki lüks mağazaları cadde mağazalarına ve yeni bölgelere yönelirken büyük mağaza kanalı daralmaya devam ediyor

ABD'de talep güçlüyken mağaza sayısı neden hâlâ azalıyor?

Bernstein, pandemi sonrasında ABD'de lüks ürün talebinin tek haneli oranların orta seviyesinden çift haneli oranların düşük seviyesine uzanan bir hızda büyümeye devam ettiğini belirtiyor. Amerika kıtası 2025 yılında küresel lüks tüketiminin yaklaşık %30 kadarını oluştururken Avrupa'daki lüks ürün şirketlerinin çoğunun raporlanan gelirlerine yalnızca yaklaşık %20 katkı sağladı. Bu durum, markalar ve bölgeler arasında farklı genişleme alanları bulunduğunu gösteriyor.
Ancak genişleme, her kanal türünde mağaza sayısının artacağı anlamına gelmiyor. 2024 ile 2026 arasında karşılaştırılabilir verileri olan 12 markanın ABD'deki toplam satış noktası sayısı 657 seviyesinden 641 seviyesine inerek %2 azaldı; büyük mağazalardaki satış noktaları ise 151 seviyesinden 129 seviyesine inerek %15 azaldı.
Büyük mağazaların ve alışveriş merkezlerinin zayıflaması ile ziyaretçi sayısındaki düşüş, iflaslara ve konsolidasyona yol açtı; lüks markaların bazı çevre bölgelerden çekilmesine de neden oldu. Bernstein, toptan satış kanalındaki konsolidasyonun devam etmesini bekliyor.

Aynı karşılaştırılabilir marka grubunun cadde butiklerinin sayısı 2024 yılında 96 iken 2026 yılında 102 seviyesine çıkarak %6 arttı; outlet satış noktaları ise 45 seviyesinden 40 seviyesine inerek %11 azaldı. Markalar önemli semtlerde ve kıyı merkezlerinde amiral gemisi mağazalarını artırırken indirim kanallarını daraltıyor.
Alışveriş merkezi butiklerinin sayısı 326 seviyesinden 324 seviyesine hafifçe geriledi: yeni açılışlar, daha zayıf alışveriş merkezlerindeki kapanışlarla yaklaşık olarak dengelendi. Buna rağmen 2026 yılında araştırılan 18 markanın ABD'deki toplam 1008 satış noktasının hâlâ %46 kadarı alışveriş merkezi butiklerinden, %25 kadarı ise büyük mağaza satış noktalarından oluşuyordu.
Büyük bölgesel alışveriş merkezleri konumları ve ziyaretçi trafiği sayesinde lüks markaları çekmeye devam ederken daha küçük merkezler seçilmiş lüks marka karmasına daha fazla odaklanıyor.

Louis Vuitton'un ABD'deki satış noktaları 2024 yılında 109 iken 2026 yılında 96 seviyesine inerek %12 azaldı; Gucci'nin satış noktaları 107 seviyesinden 100 seviyesine inerek %7 azaldı. Louis Vuitton'un düzenlemeleri arasında Batı Yakası'ndaki bazı alışveriş merkezi butiklerinin kapatılması da vardı.
Aynı dönemde Hermès'in satış noktaları 41 seviyesinden 45 seviyesine, Cartier'ninkiler ise 28 seviyesinden 33 seviyesine çıkarak sırasıyla %10 ve %18 arttı; her ikisi de yeni bölgelere girdi. Hermès'in Nashville ve Princeton gibi daha varlıklı ve markaların daha az bulunduğu bölgelerde yer edinmesi, geleneksel kıyı merkezlerinin dışında da fırsatlar olduğunu gösteriyor.
Bernstein'a göre Cartier ve Hermès daha düşük bir mağaza tabanından yeni bölgelere girerken Moncler ABD mağazalarına ve marka eğitimine yatırım yapmaya devam ediyor. Bu genişlemeler, son dönemdeki büyüme ivmelerinin 2027 yılına kadar sürmesini destekleyebilir.

Bernstein potansiyel pazarları nüfus, kişi başına servet ve turist trafiğine göre değerlendiriyor. Kurum, lüks mağazaların Teksas'ta yoğunlaştığını, Minneapolis ve St. Louis gibi Ortabatı şehirlerinin de büyüme alanı sunabileceğini düşünüyor. Turistik noktalardaki ziyaretçi trafiği, yerel halkın servetinden bağımsız olarak mağaza yeri seçimini destekleyebilir.
Bu arada New York şehri dışındaki satış noktalarının yaklaşık %15 ile %20 kadarının 500 metre yakınında aynı markaya ait başka bir satış noktası bulunuyor; bu genellikle bir butiğin yakınındaki büyük mağaza satış noktası oluyor. Bernstein, markaların örtüşen toptan satış kanallarını sadeleştirmeye devam ederek faaliyetlerini mevcut butiklerde yoğunlaştırabileceğini düşünüyor.
ABD'nin son dönemdeki büyüme ivmesinin bir bölümü, yapay zekâ teknolojisi patlamasının yarattığı servetle bağlantılı. Bernstein, bu ivmenin görünümünün daha kırılgan hale geldiğini ve giderek 2026 ABD ara seçimleri sonrasındaki sonuca bağlı olduğunu düşünüyor; yeni bölgelerin büyümeyi destekleyip destekleyemeyeceği de markaya göre değişiyor.