Dijitalleşme açık hava reklamcılığındaki büyümeyi neden destekleyebilir?

  • Zenith, 2021–2030 döneminde dijital açık hava reklamcılığının yıllık ortalama %13, geleneksel açık hava reklamcılığının ise yalnızca %2 büyümesini bekliyor. Dijital ekranlar, aynı noktada birden fazla reklamı dönüşümlü göstererek satılabilir reklam alanını artırıyor; nitelikli dijital noktalar daha yüksek fiyatlarla da satılabiliyor.
  • Bernstein'ın tahminine göre Birleşik Krallık'ta 2025 yılında açık hava reklam noktalarının yaklaşık %15 kadarı, açık hava reklam gelirlerinin %67 kadarını sağladı. Bu, nitelikli dijital noktaların gelire katkısının sayı içindeki paylarından çok daha yüksek olduğunu gösteriyor. Dijital reklamcılığın geleneksel açık hava reklamcılığının ne ölçüde yerini aldığını belirlemek ise zor.
  • Programatik işlemler, reklam alanlarının rezervasyonunu, alımını ve satışını otomatikleştirerek uygulama maliyetlerini düşürüyor ve küçük ve orta ölçekli reklamverenlerin pazara girişini kolaylaştırıyor; reklamverenler açık hava reklamlarını televizyon ve dijital görüntülü reklamlarla aynı pazarlama planına da dahil edebiliyor.

Açık hava reklamcılığı televizyonun bütçesinden pay mı alıyor?

  • Dijital medyanın genişlediği dönemde açık hava reklamcılığı, reklam harcamalarındaki payını genel olarak korudu. Bernstein, bu payın önümüzdeki birkaç yıl boyunca en azından genel olarak istikrarlı kalmasını bekliyor; ancak uzun vadeli veriler televizyon bütçelerinin açık hava reklamcılığına açık ve sürekli biçimde kaydığını henüz göstermiyor.
  • Avrupa reklam piyasasının zayıf olduğu dönemlerde açık hava reklamcılığı son zamanlarda bazen televizyondan daha dayanıklı oldu; bu, pay değişimlerini izlemek için ipuçları sağlıyor, ancak kuruma göre yapısal bir kayma hakkında hüküm vermek için henüz erken.
  • Piyasa yapısı fiyatlandırmayı etkiliyor. Bernstein, Ströer ve JCDecaux'nun Almanya açık hava reklamcılığı pazarındaki paylarını sırasıyla yaklaşık %60 ve %25 olarak tahmin ediyor; daha yüksek yoğunlaşma fiyat disiplininin korunmasına yardımcı oluyor.

Gelir artışı neden her zaman yüksek getiri sağlamaz?

  • Kira genellikle açık hava reklam işletmecilerinin en büyük maliyet kalemidir; Avrupa'daki işletmecilerin yıllık sermaye harcamaları ise genellikle satışların %6–%8 aralığındadır. Dijitalleşme reklam mecrasının kalitesini artırsa da sermaye verimliliğini mutlaka yükseltmez ve sektörün kullanılan sermaye getirisi görece ılımlı kalmaktadır.
  • Nitelikli noktaların işletme haklarının ihaleyle kazanılması gerekir. Sözleşmeler yenilenirken rekabetin artması veya mülk sahiplerinin ücretleri yükseltmesi, aksi takdirde işletmecilere ait olacak aşırı getirinin bir bölümünü mülk sahiplerine aktarabilir.
  • Dijital ekranların kurulumu ayrıca sözleşmelere ve yerel düzenleyici izinlere bağlıdır. Yeni noktaların sınırlandırılması mevcut nitelikli konumların kıtlık değerini artırabilir, ancak dijital genişlemeyi de sınırlar; örneğin Paris'te sokak donatılarının dijitalleşmesi uzun süredir çeşitli kısıtlamalara tabidir.

İki büyük işletmeci için fırsatlar ve sınırlamalar nelerdir?

  • Ströer, Almanya'da geniş bir kentsel ve kırsal ağa sahip; bu da reklamverenlerin ülke çapında erişim ihtiyacını karşılamasına yardımcı oluyor. Bernstein, yerel piyasanın yoğunlaşmış olmasının ve bazı küçük şehirlerdeki ihalelerde rekabetin sınırlı kalmasının şirketin fiyatlandırmasına ve kira baskısını kontrol etmesine yardımcı olduğunu düşünüyor.
  • JCDecaux yaklaşık 80 ülkede faaliyet gösteriyor ve nitelikli uluslararası noktaları şirketin güçlü yönünü oluşturuyor, ancak rağbet gören sözleşmeler rakiplerin de daha fazla ilgisini çekiyor. Bernstein'ın sözleşme takibi, avro tutarıyla ölçülen sözleşme faaliyetlerinin 2025–2026 döneminde 2024–2025 dönemine göre yavaşladığını gösteriyor; yenilemeler ise çoğu zaman sınırlı ek yatırımla geliri güvence altına alabiliyor.
  • Takip modeli, açıklanmış sözleşmelere dayanarak geliri tahmin ediyor ve ilk yıl %30, ikinci yıl kalan %70 oranında katkı varsayıyor; model sözleşme kayıplarını hesaba katmıyor ve sözleşmelerin gelir artış süreleri de farklılık gösteriyor.
  • Bernstein, düşük büyüme ortamında sektör değerlemelerini makul buluyor ve JCDecaux ile Ströer için piyasaya paralel getiri derecelendirmelerini koruyor.