今年双11的增长基准是什么？

  • 花旗预计2026年双11整体商品交易总额（GMV）同比增长2%—5%，驱动力包括抖音较快增长、京东服务品类和即时零售平台之间的竞争。
  • 作为对照，星图数据估算，2025年双11电商与即时零售合计GMV约1.70万亿元，同比增长14.2%；其中电商平台约1.62万亿元，增长12.3%。不同年份和平台的促销窗口并不相同。
  • 2026年618的增长已明显放缓：星图估算总GMV为9340亿元，同比增长4.0%。其中综合电商平台仅增长0.9%至8636亿元，即时零售增长112.3%至628亿元，社区团购则下降39.6%至76亿元。

促销为什么从凑单转向直接降价？

  • 花旗观察到，主要平台从往年的跨店满减转向直接降价。该行认为，减少为达门槛而凑单，有助于降低退货和取消订单，改善物流效率。
  • 补贴更集中于88VIP、京东Plus等长期价值较高的会员，以提高转化和留存；商家则更重视营销投入回报与盈利，而非亏本追求销量。
  • 平台也在推广商家使用AI工具。天猫将相关功能用于选品、内容运营、客户沟通、广告和数据分析；京东计划将AI整合进零售、物流等3000多个场景。

天猫和京东的首阶段表现如何？

  • 天猫10月20日开售后四小时，有124个品牌销售额超过1亿元；27681个品牌销售额超过去年开售首日。受补贴支持，数码电子和手机品类销售额分别同比增长逾400%和900%。
  • 京东从10月12日开始以现货销售和直接降价启动活动，首日成交用户数同比增长双位数。除实物商品外，京东还把服务扩展至100多个细分领域；花旗将服务品类列为今年双11的增长动力之一。

内容平台的增量来自哪里？

  • 抖音10月15日至18日的开售阶段，销售额超过1亿元的直播间数量同比增长80%；销售额超过1亿元的快消品牌数量增长167%，报告将快消表现归因于囤货和季节性需求。
  • 快手则对不同层级商家和达人提供流量、补贴及AI运营工具，帮助匹配内容、商品和用户。其组织的头部达人直播中，多个主播在10月14日正式开售后创下个人销售纪录。
  • 花旗预计平台可能继续不披露整体GMV，而更突出表现较好的品类、用户参与度和AI带动的销售指标；首阶段披露的数据因此主要呈现各平台选取的局部表现。